重新定義高端市場(chǎng)，酒店巨頭的新角逐

來(lái)源：環(huán)球旅訊 侵刪

回歸商業(yè)底層邏輯，重塑高端酒店價(jià)值，無(wú)疑是中國(guó)高端酒店邁向成熟的一大步。

伴隨經(jīng)濟(jì)周期的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)型酒店格局基本形成；消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)中高端酒店快速發(fā)展成為今后一段時(shí)間酒店時(shí)代的關(guān)鍵詞；當(dāng)下酒店進(jìn)入存量時(shí)代，而高端酒店在面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的同時(shí)，已經(jīng)發(fā)生深層次的變革。

據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院2021年11月的監(jiān)測(cè)，中國(guó)正在籌建的高端連鎖品牌客房數(shù)達(dá)到42055間，如果這些客房全部完工，該類(lèi)別的供應(yīng)量將占到整體酒店市場(chǎng)的35%。此外，中國(guó)酒店行業(yè)2021年的交易總額超過(guò)120億元，其中有四成是高端酒店。2021年高端酒店開(kāi)業(yè)率與2020年同期相比，增長(zhǎng)19%。規(guī)模在增長(zhǎng)，但是發(fā)展價(jià)值是否延續(xù)一如既往呢？

其實(shí)，高端酒店這個(gè)賽場(chǎng)已狼煙四起。據(jù)各大酒店集團(tuán)官網(wǎng)，錦江酒店目前的高端品牌矩陣包含了麗亭、郁錦香、麗芮、暻閣四大品牌；首旅如家高端品牌矩陣包含建國(guó)飯店、逸扉酒店在內(nèi)六大品牌；而華住旗下高端線已經(jīng)不少，僅以華住中高檔酒店事業(yè)集群為例——包含了禧玥、美侖美奐（MAXX）、美侖國(guó)際、水晶、漫心、美侖酒店等優(yōu)秀品牌。

當(dāng)下，中高檔角逐已全面開(kāi)始，高端酒店似乎也正在“悄悄努力”。

01

重回競(jìng)技場(chǎng)的高端酒店：

重新被市場(chǎng)重視是有跡可循的

中國(guó)現(xiàn)代酒店業(yè)起步便是高端酒店。建國(guó)初期，中國(guó)旅游市場(chǎng)幾近空白，酒店的存在大多數(shù)是以外事活動(dòng)為主的國(guó)賓館。改革開(kāi)放后，我國(guó)大開(kāi)國(guó)門(mén)，為接待入境游客，首批涉外賓館誕生。

從供給方來(lái)看，地產(chǎn)公司曾是高端酒店的主要玩家。在地產(chǎn)紅利時(shí)代，為拉動(dòng)商業(yè)樓盤(pán)整體的物業(yè)溢價(jià)空間，地產(chǎn)商偏好高星級(jí)國(guó)際酒店品牌作為物業(yè)配套項(xiàng)目。

華住中高檔事業(yè)集群總裁、美侖事業(yè)部CEO張書(shū)榮表示，以往在“地產(chǎn)+酒店”的高速周轉(zhuǎn)期中，作為配套角色的酒店弱化自身利潤(rùn)率，但進(jìn)入存量時(shí)代，地產(chǎn)紅利退潮，地產(chǎn)公司也開(kāi)始回過(guò)頭優(yōu)化、甚至淘汰手中的低價(jià)值的資產(chǎn)?！皬腡oB角度來(lái)說(shuō)，目前所有高端酒店首先應(yīng)該明確的一個(gè)事實(shí)是，由房地產(chǎn)驅(qū)動(dòng)為主的高端酒店時(shí)代結(jié)束了，酒店應(yīng)該回歸商業(yè)底層邏輯——自身要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值。”

回到需求方面，從大環(huán)境來(lái)看，消費(fèi)升級(jí)開(kāi)始培育消費(fèi)者的中高檔乃至高檔酒店需求。

酒店業(yè)結(jié)構(gòu)與人口收入結(jié)構(gòu)呈正向關(guān)系，大部分消費(fèi)者的消費(fèi)能力顯著上升是個(gè)既定事實(shí)；新消費(fèi)思維正重新定義酒店場(chǎng)景的消費(fèi)價(jià)值，除了滿(mǎn)足基本的“住”，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿從由價(jià)格為主導(dǎo)，逐漸趨向產(chǎn)品功能訴求升級(jí)下的個(gè)性化、差異化體驗(yàn)，以及能帶來(lái)更多心理滿(mǎn)足的產(chǎn)品。

疫情這只黑天鵝的到來(lái)無(wú)疑加速了這種變化，麥肯錫《中國(guó)消費(fèi)者2021》數(shù)據(jù)顯示，2019年旅游業(yè)產(chǎn)生逆差規(guī)模接近1.5萬(wàn)億元人民幣。疫情導(dǎo)致的出境游停擺意味著以往境外消費(fèi)場(chǎng)景與旅行活動(dòng)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大幅轉(zhuǎn)移。高凈值人群的回流極大程度地提高了國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)需求，其對(duì)酒店產(chǎn)品的審美等更高追求，也在倒逼市場(chǎng)拿出“新”的產(chǎn)品。

但不同于經(jīng)濟(jì)型酒店能通過(guò)升級(jí)實(shí)現(xiàn)中端酒店“階級(jí)跨越”的平滑，高端酒店對(duì)物業(yè)的極高要求使其難以通過(guò)簡(jiǎn)單的改造升級(jí)來(lái)籌建，高端酒店客房數(shù)通常在200間以上，占地面積廣闊，部分高端酒店每平方米造價(jià)過(guò)萬(wàn)元，這也一定程度拖長(zhǎng)了投資回報(bào)周期。

長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)模式高端酒店的投資回報(bào)率處于低位，投資價(jià)值失衡，地產(chǎn)酒店普遍盈利困難。根據(jù)華美顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官趙煥焱測(cè)算，2010-2018年中國(guó)五星級(jí)酒店的年度投資回報(bào)率在 0.3%至4%之間徘徊。

同時(shí)，產(chǎn)品的同質(zhì)化和低坪效亦是難以回避的痛點(diǎn)。華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦曾指出：“中國(guó)酒店業(yè)的供給側(cè)存在問(wèn)題，高端酒店大量同質(zhì)化引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，但市場(chǎng)需求卻遲遲得不到滿(mǎn)足，華住的初心，是希望能夠給廣大的中國(guó)人提供一個(gè)可靠的、有審美的產(chǎn)品，而不單單是睡一覺(jué)”。

“華住做中高端是認(rèn)真的?！痹?020年華住世界大會(huì)上，華住CEO金輝不斷強(qiáng)調(diào)這句話(huà)，同時(shí)表示，華住作為民族酒店公司，一直以客戶(hù)思維為原點(diǎn)、以數(shù)字化能力為內(nèi)核引領(lǐng)行業(yè)生產(chǎn)力持續(xù)變革，這是華住的企業(yè)責(zé)任。

2017-2019年，短短三年時(shí)間里，華住先后收購(gòu)桔子水晶、以及德意志酒店集團(tuán)。在近期的組織升級(jí)中，成立了華住中高檔事業(yè)集群、國(guó)際品牌事業(yè)集群。

說(shuō)到存量，金輝曾表示，美侖酒店品牌家族是華住面對(duì)存量賦能最重要的布局之一，當(dāng)消費(fèi)升級(jí)使得大批新消費(fèi)者崛起，對(duì)體驗(yàn)好的高端酒店的需求旺盛，通過(guò)提升存量供給側(cè)的經(jīng)營(yíng)能力、運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造就顯得尤為重要。

而華住自2019年收購(gòu)德意志酒店后，到2021年10月第一家美侖美奐（MAXX）旗艦酒店在上海正式開(kāi)業(yè)。截至目前，美侖美奐品牌開(kāi)業(yè)加籌備的已逾10家酒店。

張書(shū)榮表示，未來(lái)美侖美奐在強(qiáng)三線及以上的城市會(huì)重點(diǎn)布局，美侖美奐品牌每進(jìn)入一座城市，對(duì)標(biāo)的便是其地標(biāo)性建筑?！澳壳懊纴黾易暹B同管道酒店近150家，按照目前的發(fā)展速度，我們正朝著五年內(nèi)做到180家美侖美奐酒店的目標(biāo)努力。” 

02

新奢高端酒店：

服務(wù)“做填補(bǔ)”，品質(zhì)“做加法”

輕則上千平米的大堂，能抵兩層樓高的層高，或精致或大氣的擺件，幾套高檔沙發(fā)……

談及高端酒店的高級(jí)感，酒店大堂是不可忽視的關(guān)鍵場(chǎng)景。作為酒店與消費(fèi)者最初產(chǎn)生交互的場(chǎng)景，消費(fèi)者很容易通過(guò)大堂直接感受到一家酒店的所處檔次。

疫情讓整個(gè)酒旅市場(chǎng)營(yíng)收持續(xù)承壓之下，也對(duì)高端酒店的精細(xì)化管理能力提出了更高的要求，加速了高端酒店從“追求奢華”到“追求高級(jí)與價(jià)值提升”的轉(zhuǎn)變。

在如今這一特殊的大環(huán)境下，提升公共空間的坪效無(wú)疑是酒店行業(yè)現(xiàn)階段的普遍共識(shí)。

張書(shū)榮認(rèn)為，如今中國(guó)酒店市場(chǎng)的底層邏輯正在發(fā)生較大變化，以往追求大而全，反而導(dǎo)致低坪效的商務(wù)高端酒店的增長(zhǎng)空間將越來(lái)越窄，未來(lái)需求更細(xì)化、更個(gè)性化的品牌型、精選型高端酒店將更受青睞。高端酒店應(yīng)該回歸商業(yè)的本質(zhì)，即創(chuàng)造自身價(jià)值。

他表示，酒店品牌一旦要開(kāi)始追求創(chuàng)造價(jià)值，從設(shè)計(jì)端，到酒店的功能定位、人效比、服務(wù)設(shè)計(jì)等都需要在客戶(hù)高級(jí)體驗(yàn)和效率提升兩個(gè)方面取得平衡?！敖酉聛?lái)高端酒店市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)有三大重點(diǎn)，誰(shuí)有客戶(hù)，誰(shuí)有流量，誰(shuí)更容易得天下；誰(shuí)的效率更高，誰(shuí)更容易突圍；誰(shuí)的供應(yīng)鏈更強(qiáng)大，誰(shuí)更擁有話(huà)語(yǔ)權(quán)”；當(dāng)然，還有服務(wù)數(shù)字化的能力。

區(qū)別于全服務(wù)型酒店和有限服務(wù)酒店，美侖美奐更強(qiáng)調(diào)其作為新奢高端國(guó)際酒店品牌的定位。“新奢，即‘去掉冗余的奢華，留下必須的高級(jí)’。”張書(shū)榮強(qiáng)調(diào)道。

落到實(shí)際場(chǎng)景中，張書(shū)榮表示，美侖美奐將部分低坪效、低價(jià)值、利用率不高的產(chǎn)品做了取舍，比如不再追求2000平米的大堂，不再追求大規(guī)模團(tuán)隊(duì)，如財(cái)務(wù)、安保人員，美侖美奐正通過(guò)數(shù)字化手段增強(qiáng)效率，減少人力。

美侖美奐的數(shù)字化戰(zhàn)略遠(yuǎn)不止在住客端，張書(shū)榮將其概括為四大部分，一是選址的數(shù)字化，通過(guò)華住的平臺(tái)，每個(gè)項(xiàng)目的判斷不止是線下BD開(kāi)發(fā)以及線上決策，數(shù)字化對(duì)每一個(gè)項(xiàng)目的可行性將有更深入的判斷；二是通過(guò)數(shù)字化，可以貫穿酒店坪效、前場(chǎng)和后場(chǎng)的比例，包括客人在酒店的動(dòng)線等等，對(duì)此所捕捉到的需求未來(lái)可以在新酒店設(shè)計(jì)階段便進(jìn)行植入；三是單店運(yùn)營(yíng)效率的數(shù)字化；四是客戶(hù)從訂房到退房整個(gè)過(guò)程中的客戶(hù)至美服務(wù)體驗(yàn)數(shù)字化。

值得注意的是，客戶(hù)體驗(yàn)始終是高端酒店立足的根本，在“做減法”的同時(shí)，美侖美奐始終堅(jiān)持客房模塊的高標(biāo)準(zhǔn)，比如使用德國(guó)高端品牌漢斯格雅、杜拉維特的衛(wèi)浴系統(tǒng)，斯林百蘭的床墊等?！巴瑫r(shí)為了符合美侖美奐的目標(biāo)客群定位，我們客戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)上保持應(yīng)有的高級(jí)感，比如滿(mǎn)足住客除了住宿需求以外的社交功能以及餐飲功能。”

同時(shí)，美侖美奐酒店主要目標(biāo)客群集中于企業(yè)成長(zhǎng)型、高潛力的商旅人群。

高端酒店市場(chǎng)最受關(guān)注的無(wú)非就是商務(wù)酒店和度假型酒店。高端度假酒店與度假資源深度綁定，這意味著度假酒店不得不面對(duì)傳統(tǒng)度假業(yè)態(tài)淡旺季的痛點(diǎn)，相較之下商旅需求更多是企業(yè)剛性需求，不受淡旺季影響。

據(jù)全球商務(wù)旅行協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)在2016年超越美國(guó)成為全球最大的商旅消費(fèi)支出國(guó)；即便在全球疫情影響下，依托內(nèi)循環(huán)的發(fā)展格局，2021年中國(guó)國(guó)內(nèi)商旅支出增長(zhǎng)率高達(dá)31.7%，是全球增長(zhǎng)率的2倍以上；其預(yù)測(cè)2024年中國(guó)商旅市場(chǎng)規(guī)模或?qū)⒊^(guò)4000億美元。

而華住旗下酒店的用戶(hù)畫(huà)像同樣以商旅人群為主。華住2021年財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議PPT顯示，2021年華住會(huì)的會(huì)員數(shù)量達(dá)到1.93億。曾有數(shù)據(jù)顯示，入住華住旗下經(jīng)濟(jì)型酒店品牌漢庭的客人有90%-95%都是華住會(huì)員，中檔酒店品牌全季的會(huì)員貢獻(xiàn)率在70%-80%，中高檔酒店的會(huì)員貢獻(xiàn)率在50-60%。

作為國(guó)內(nèi)三大酒店集團(tuán)之一，截至2022年6月30日，華住共經(jīng)營(yíng)8176家酒店，擁有超77萬(wàn)間在營(yíng)客房。華住的大連鎖能力是高端酒店建設(shè)運(yùn)營(yíng)的強(qiáng)大支持，自2015年便開(kāi)始搭建的“華住易購(gòu)”電商平臺(tái)，已成為酒店供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)不得不提的雄兵。據(jù)悉，2015年至2021年6年間，平臺(tái)年交易量從2億元漲至92億元，截至目前已有超過(guò)2000家供應(yīng)商入駐。

03

高端酒店決勝的關(guān)鍵

還是會(huì)回歸產(chǎn)品力

盯上高端酒店這塊蛋糕的不只華住。

據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計(jì)，2020年全國(guó)境內(nèi)新開(kāi)業(yè)高端酒店達(dá)129家，每個(gè)季度平均新開(kāi)32家。而在2020年前，每個(gè)季度平均新開(kāi)高端酒店約為20家。換句話(huà)說(shuō)，2020年中國(guó)高端酒店開(kāi)業(yè)數(shù)量明顯超過(guò)了2018和2019年。

不同檔次酒店對(duì)于品牌和產(chǎn)品的訴求各有側(cè)重，經(jīng)濟(jì)型酒店更注重高頻消費(fèi)、規(guī)模、低價(jià)，高端酒店則是以高附加值和極致服務(wù)產(chǎn)生溢價(jià)驅(qū)動(dòng)低頻消費(fèi)。在高端酒店競(jìng)爭(zhēng)加劇之下，誰(shuí)能拿出好的產(chǎn)品力，好的服務(wù)力，誰(shuí)就能搶占先機(jī)。

而當(dāng)咖啡店、書(shū)吧、酒店等等新業(yè)態(tài)開(kāi)始融入酒店場(chǎng)景，讓市場(chǎng)看到“酒店+”的更多可能性，大部分酒店玩家在對(duì)高端酒店產(chǎn)品尚未完全理解的情況下，便開(kāi)始“有樣學(xué)樣”，毫無(wú)規(guī)劃的業(yè)態(tài)堆積讓酒店脫離了原有的品牌定位和調(diào)性，伴隨存量的增加，也讓高端酒店同質(zhì)化問(wèn)題更加嚴(yán)重。

張書(shū)榮認(rèn)為，高端酒店講究品牌驅(qū)動(dòng)，這意味著客戶(hù)定位和產(chǎn)品定位尤為重要。但現(xiàn)在市場(chǎng)很多高端酒店在打造品牌時(shí)仍處于“自嗨”狀態(tài)，客戶(hù)、產(chǎn)品定位嚴(yán)重錯(cuò)位，既阻礙了其在市場(chǎng)的有效推行，也無(wú)法真正匹配客戶(hù)需求。

相比傳統(tǒng)的高端酒店，美侖美奐酒店更強(qiáng)調(diào)核心產(chǎn)品的客戶(hù)體驗(yàn)品質(zhì)與高效服務(wù)。

張書(shū)榮將客戶(hù)需求比作一個(gè)同心圓，分為內(nèi)圈、中圈、外圈。內(nèi)圈即是酒店業(yè)的核心：住宿和早餐，這部分高端酒店需要做到高級(jí)；中圈則是住宿需求外延伸的餐飲、會(huì)議功能；外圈則是信息浪潮下客戶(hù)的社交需求。

他認(rèn)為，中國(guó)酒店的服務(wù)體驗(yàn)整體來(lái)看更像是一個(gè)啞鈴型，一邊是以漢庭、如家為代表的經(jīng)濟(jì)型酒店，圍繞睡好覺(jué)、洗好澡，吃好早餐的前提下，已經(jīng)做到高性?xún)r(jià)比的便宜；另一邊則是以國(guó)際品牌為代表的管家式服務(wù)?！暗切┓?wù)更多代表的是身份的象征，而不一定是客戶(hù)的實(shí)際需求?！?/p>

與其猜客戶(hù)喜歡什么，不如讓客戶(hù)自己選擇。以美侖美奐的“至美服務(wù)”為例，其在住客預(yù)定時(shí)便會(huì)讓住客提前選擇需要的個(gè)性化服務(wù)，將客戶(hù)需求前置，實(shí)現(xiàn)高效率以及高價(jià)值的服務(wù)體驗(yàn)。

“至美服務(wù)即數(shù)字化，將客戶(hù)與系統(tǒng)自動(dòng)匹配，將原本后端的服務(wù)鏈條前置，遇見(jiàn)期待，前置美好，同時(shí)有效控制效率和成本，形成一個(gè)完整鏈路?！睆垥?shū)榮表示，美侖美奐要把啞鈴中間的地方做好，以客戶(hù)思維引領(lǐng)，以華住數(shù)字化平臺(tái)為內(nèi)核，打造至美服務(wù)，真正挖掘出客戶(hù)的個(gè)性化需求，而美侖美奐也是整個(gè)鏈路上真正實(shí)施的第一個(gè)品牌。

除此之外，作為德國(guó)品牌，美侖美奐在本土化的同時(shí)，也保留著品牌個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)。在攜程搜索美侖美奐酒店，其評(píng)價(jià)中不難看到對(duì)餐飲的好評(píng)。據(jù)悉，國(guó)慶期間，上海虹橋美侖美奐酒店自助餐餐廳每天都是爆滿(mǎn)狀態(tài)，餐廳每日接待人數(shù)近200人。

而對(duì)于伴隨中高端酒店的崛起，市場(chǎng)上有聲音認(rèn)為，中國(guó)酒店市場(chǎng)結(jié)構(gòu)未來(lái)將進(jìn)行結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，由金字塔型往橄欖型發(fā)展。