酒店品牌紛紛入駐抖音開(kāi)通賬號(hào)直播，成效如何？

來(lái)源：空間秘探 侵刪

深夜11點(diǎn)，一臉疲態(tài)的酒店前臺(tái)人員，一句程式化的寒暄，“歡迎新來(lái)的寶寶，請(qǐng)動(dòng)動(dòng)你的發(fā)財(cái)手，為主播點(diǎn)個(gè)關(guān)注，點(diǎn)點(diǎn)贊哦”，我成了這家酒店抖音直播間的第3位在線觀眾。而這樣的冷清直播間在抖音上并非個(gè)例。在酒店品牌紛紛入駐抖音開(kāi)通賬號(hào)，并將直播作為一項(xiàng)日常工作之際，到底成效如何？

我在抖音看了一天的酒店直播

你知道早上6點(diǎn)酒店的抖音直播間有什么嗎？在「神州半島喜來(lái)登度假酒店」的直播間，能見(jiàn)到萬(wàn)寧市樂(lè)濤灣的第一縷日出；在「村長(zhǎng)在航拍」的直播間，見(jiàn)到不知春歸酒店所處的陽(yáng)朔山水與云卷云舒；在一些單體酒店的直播間，既有一臉疲態(tài)的前臺(tái)工作人員，也有熱火朝天的酒店餐廳操作間在準(zhǔn)備早餐。

經(jīng)歷了2020年的“萬(wàn)物皆可直播”后，2021年成為了品牌自播元年，擁有6億DAU（日活躍用戶）的抖音成了絕大多數(shù)酒店品牌的自播主陣地。在疫情影響暫無(wú)消退的當(dāng)下，不少酒店人在抖音直播間鉚足了勁積極自救。

即便如此，早間的抖音直播間中，酒店類賬號(hào)占比其實(shí)并不高，下午和晚上才是品牌自播的主要時(shí)間。出行受限的日子，就會(huì)格外向往遠(yuǎn)方。抱著一絲好奇，周末在家蹲了一天的抖音酒店類品牌直播間，除了常規(guī)的酒店帶貨之后，驚喜的確不少。

在宣威「美奐酒店」的直播間，沒(méi)有主播，只有一個(gè)畫(huà)外音會(huì)介紹，在美奐酒店藝茗軒老師正在演奏的是何種樂(lè)器以及其曲目背后的故事。在2個(gè)小時(shí)的直播時(shí)長(zhǎng)中，古箏、小提琴、琵琶等樂(lè)器相繼出現(xiàn)。

在鄭州「銀基冰雪酒店」的直播間，酒店反而成了“客座嘉賓”，銀基動(dòng)物王國(guó)等配套文旅設(shè)施成了其直播間的“常駐嘉賓”。投喂馴鹿寶寶、與藍(lán)孔雀一起森林露營(yíng)、傍晚時(shí)分的一場(chǎng)露天電影，豐富了直播內(nèi)容。

在「怡程酒店柳州音樂(lè)噴泉銀泰城店」的直播間，主播同樣選擇了不出鏡，把鏡頭讓給了客房。在黃昏余暉的伴隨下，主播介紹了一間直面柳江和音樂(lè)噴泉的江景房。根據(jù)在線觀眾的提問(wèn)，做了客房介紹的同時(shí)，還做了一些柳州文旅的延伸介紹，如交通線路、螺螄粉等在地文化。

在「惠州鳳悅酒店」的直播間，一位主播小姐姐一本正經(jīng)地坐在鏡頭前，向在線觀眾售賣一款售價(jià)98元的“南派功夫粽”禮盒。根據(jù)小黃車頁(yè)面顯示，這款標(biāo)價(jià)270元的粽子禮盒，在抖音直播間打了3.6折后，已售出41份。

在「千島湖閱樹(shù)酒店垂釣中心」的直播間，滿是夜色的湖邊，能見(jiàn)度極低，活躍的只有躲在攝像頭后釣魚(yú)的主播和在左下角頻頻跳出的，“釣上了沒(méi)”、“這天氣釣不上的”等評(píng)論。

在「武漢山水富麗華酒店（王家灣人信匯店）」的直播間，酒店因防疫征用未能“出鏡”，幾位身著便裝面容姣好的酒店新媒體部門(mén)工作人員在酒店外，通過(guò)一些小游戲與在線觀眾進(jìn)行互動(dòng)，并回答一些關(guān)于酒店產(chǎn)品的相關(guān)提問(wèn)。

在鞍山「花嫁麗都婚禮酒店」的直播間，一位看似是司儀角色的工作人員，在介紹了酒店主打產(chǎn)品頗具特色的婚禮禮堂之后，還再現(xiàn)了一次婚禮儀式。唯一不同的是，這場(chǎng)儀式，除了司儀與攝影，再無(wú)他人。

而這些，僅僅是酒店類賬號(hào)在抖音直播間的一角。更有甚者，為尚在建設(shè)過(guò)程中的酒店建立抖音賬號(hào)，并對(duì)施工進(jìn)度進(jìn)行直播，頗有為該酒店記錄誕生全程的架勢(shì)。

忙碌的抖音迷茫的酒店

忙碌于抖音的，不只有酒店官方號(hào)，還有不少文旅企業(yè)號(hào)及省級(jí)文旅抖音政務(wù)號(hào)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示2020年，地級(jí)市文旅機(jī)構(gòu)開(kāi)設(shè)抖音政務(wù)號(hào)從188個(gè)增長(zhǎng)至243個(gè)，縣級(jí)文旅機(jī)構(gòu)開(kāi)設(shè)抖音政務(wù)號(hào)從605個(gè)增長(zhǎng)至940個(gè)。

入駐賬號(hào)迅猛增長(zhǎng)的背后，是抖音一路飄紅的用戶數(shù)據(jù)。據(jù)《抖音直播2021年度生態(tài)報(bào)告》顯示，2021年1-10月，旅行類直播時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)100％，看播次數(shù)同比增長(zhǎng)245％；旅游興趣人群從1.7億增長(zhǎng)到4.7億，年齡層覆蓋了“00后”到“50后”“60后”。如此龐大的精準(zhǔn)目標(biāo)群體，給抖音提供了足夠的底氣切入文旅市場(chǎng)，為城市、景區(qū)實(shí)現(xiàn)客群導(dǎo)流。

因此，在直播間這個(gè)切面之外，酒店等文旅品牌方還與抖音在同城榜單有所聯(lián)動(dòng)。

在抖音首頁(yè)的“同城”標(biāo)簽下，推出了用戶所在城市的抖音吃喝玩樂(lè)榜，其中住宿板塊將酒店劃分為豪華酒店、高檔酒店、舒適酒店和客棧民宿四個(gè)品類，并推出了種草榜、打卡榜、好評(píng)榜和熱銷榜。以杭州為例，豪華酒店種草榜、打卡榜、好評(píng)榜和熱銷榜的榜首分別是杭州西湖希爾頓嘉悅里酒店、千島湖溫馨島致雅藝術(shù)酒店、千島湖洲際度假酒店和千島湖溫馨島致雅藝術(shù)酒店。而且榜單數(shù)據(jù)是每日更新，而不是像傳統(tǒng)OTA平臺(tái)一樣，采取月更。

在抖音文旅板塊快速拓展各類合作切入口的同時(shí)，一些跟隨入駐大潮并開(kāi)通了抖音直播間的酒店品牌及單店們卻慌了神，他們不知道在直播間要做些什么。

除了上文中提及的一些案例之外，深夜的酒店官方號(hào)直播間中，還有一眾是根據(jù)所在酒店集團(tuán)或是單店老板要求必須要開(kāi)設(shè)直播。在大同一連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的抖音直播間中，因?yàn)槲ǘ膬晌挥^眾沒(méi)有互動(dòng)，這位正在直播的酒店員工只能打起了微信語(yǔ)音電話，并向友人抱怨起了因領(lǐng)導(dǎo)要求開(kāi)設(shè)的直播間門(mén)可羅雀。還有一些主播試圖通過(guò)邀請(qǐng)朋友和同事進(jìn)入并帶動(dòng)酒店直播間的熱度，結(jié)果演變成了大型微信群聊。

這樣的案例不在少數(shù)，一連鎖酒店集團(tuán)旗下的多個(gè)品牌單店均在抖音進(jìn)行直播，這些直播間只是扮演了“云監(jiān)控”的角色，被擱置一旁，甚至只能“面壁”再無(wú)他用。較為極端的案例是，有酒店員工坐在直播間內(nèi)，對(duì)于在線觀眾提出的問(wèn)題，如“這家酒店是否是加盟店？”“酒店客房單價(jià)多少”等問(wèn)題也不作出相關(guān)解答，只是呆呆地坐著。

還有部分酒店則是將娛樂(lè)型直播間的直播內(nèi)容原封不動(dòng)地搬到了自己的直播間，找?guī)孜幻嫒萱玫哪贻p女性酒店員工，一邊唱歌、一邊與在線觀眾互動(dòng)?！爸x謝xx送出的玫瑰花，歡迎xx來(lái)到直播間”一類的直播常用語(yǔ)，從主播口中頻頻跳出，卻只字不提酒店。

審視暗面，酒店身陷自救誤區(qū)？

最初，直播間是以“救星”的身份亮相于酒店行業(yè)，攜程梁建章的直播間效應(yīng)此處不再贅述。因此，在疫情頻繁散發(fā)之際，酒店選擇“求助”直播間，合情合理。但是“病急亂投醫(yī)”，因?yàn)閷?duì)抖音直播間的價(jià)值認(rèn)知、整體規(guī)劃及公私域流量池等問(wèn)題的錯(cuò)誤理解，部分酒店積極自救的動(dòng)作，反而使其加速陷入自救誤區(qū)。

01 黃金不再遍地

在抖音直播電商中，常常會(huì)傳出這樣的話，“我和隔壁誰(shuí)誰(shuí)是同行，在天貓它賣不過(guò)我，但是在抖音上一個(gè)月能賣五百萬(wàn)八百萬(wàn)?！辈贿^(guò)，那個(gè)常常出現(xiàn)超車案例的抖音全民直播時(shí)代正在遠(yuǎn)去。

原因就在于，整個(gè)直播板塊在字節(jié)跳動(dòng)的重要性都在降級(jí)。表現(xiàn)之一，直播在抖音客戶端入口變得更深了。從2021年11月開(kāi)始，原本在抖音客戶端首頁(yè)的“直播”被“掃一掃”取代，如今想要進(jìn)入抖音直播間，除了通過(guò)推薦流自然刷到以外，只能通過(guò)搜索欄中的“直播榜”和“關(guān)注”進(jìn)入。

表現(xiàn)之二是抖音對(duì)直播的推送頻率在降低，尤其是帶貨類直播。一名從事直播行業(yè)的人士在一次采訪中表示今年抖音帶貨比去年更難了，效果和流量都比去年要差，算法對(duì)帶貨直播已經(jīng)不再青睞有業(yè)內(nèi)人士透露，現(xiàn)在抖音直播間的平均停留時(shí)長(zhǎng)還不到一分鐘。

02 動(dòng)機(jī)模糊不清

誠(chéng)然，在抖音對(duì)旅游感興趣的用戶在持續(xù)上漲，且愿意花費(fèi)更多的時(shí)間和金錢(qián)，但并不意味著他們會(huì)對(duì)主播永遠(yuǎn)忠誠(chéng)。以銷售酒店食宿產(chǎn)品的直播為例，大多數(shù)消費(fèi)者是為了更便宜的價(jià)格而去的。

在抖音直播電商中，直播專業(yè)度和產(chǎn)品質(zhì)量是能觸動(dòng)消費(fèi)者需求甚至形成復(fù)購(gòu)粘性的關(guān)鍵。不過(guò)，當(dāng)下大多數(shù)酒店直播間動(dòng)機(jī)太過(guò)模糊，大多數(shù)部分主播僅限于“聊聊天，互動(dòng)互動(dòng)”。無(wú)論是直播間定位和內(nèi)容幾乎都處于無(wú)序狀態(tài)。

如此一來(lái)，一些酒店主播間因?yàn)闆](méi)有清晰的發(fā)展規(guī)劃，主播只能在鏡頭前整活，有主打親子度假的酒店開(kāi)始在直播間念起了繪本，還和小玩偶互動(dòng)。一旦當(dāng)用戶在一個(gè)直播間的目的從購(gòu)物變成看熱鬧，那么這個(gè)直播間的變現(xiàn)能力就是有限的。

03 被夸大的私域流量

在酒店尤其是擁有多個(gè)連鎖酒店品牌的集團(tuán)在開(kāi)設(shè)直播間時(shí)，常會(huì)將這樣一句話掛在嘴邊，“我們所有員工下載抖音及原有微信號(hào)等平臺(tái)的受眾，就能形成龐大的私域流量池”，現(xiàn)實(shí)卻給了一記重?fù)簟?/p>

目前酒店抖音直播間的引流方式主要有兩類，一是借助DP（全稱為抖音購(gòu)物車功能運(yùn)營(yíng)服務(wù)商）等抖音官方機(jī)制的系統(tǒng)推薦，二是依靠品牌自有的渠道，如微信公眾號(hào)、會(huì)員APP以及官方微博等將現(xiàn)有的用戶引流至抖音直播間，即常說(shuō)的私域流量池。

值得注意的是，在對(duì)抖音直播間的觀察中發(fā)現(xiàn)，品牌原有的會(huì)員并不能完全決定直播間的在線觀眾，甚至一些地方單體酒店直播間的觀眾數(shù)量遠(yuǎn)超過(guò)部分連鎖品牌，互動(dòng)更是寥寥。所以，不要輕易在抖音直播間測(cè)評(píng)私域流量池中用戶的忠誠(chéng)度，容易失望。

什么才是行之有效的直播自救？

粉絲日增555萬(wàn)，單場(chǎng)人氣峰值203萬(wàn)，這是劉畊宏憑借著直播健身在抖音直播間創(chuàng)下的紀(jì)錄。據(jù)貝殼財(cái)經(jīng)報(bào)道，現(xiàn)如今很多品牌方等著和劉畊宏合作，其一條廣告報(bào)價(jià)50萬(wàn)都“排不上隊(duì)”。這樣的案例，會(huì)刺激到當(dāng)下處于困頓階段的酒店行業(yè)。在上述自救誤區(qū)之外，什么才是行之有效的酒店直播？以下5點(diǎn)，僅供參考。

01 遵守游戲規(guī)則

在瀏覽酒店賬號(hào)直播間之外，也翻看了其發(fā)布的短視頻作品，發(fā)現(xiàn)大多品牌發(fā)布的作品是以照片形式呈現(xiàn)的，鮮少原創(chuàng)的視頻類作品。相較而言，直播成了其在抖音的重點(diǎn)陣地。但是，這樣的玩法略顯“頭重腳輕”。

抖音電商與貝恩公司在分析了等多個(gè)消費(fèi)行業(yè)案例后，推出了“FACT經(jīng)營(yíng)矩陣”模型，即Field商家自播、Alliance達(dá)人矩陣、Campain營(yíng)銷活動(dòng)，以及TOP KOL頭部達(dá)人。換言之，品牌自播僅僅是酒店抖音經(jīng)營(yíng)矩陣的一部分，除此之外還需要其他三方共同發(fā)力。為此，酒店需要建立從內(nèi)容、商品、達(dá)人、廣告、服務(wù)這五個(gè)基礎(chǔ)項(xiàng)出發(fā)，成立一個(gè)全新且適配的抖音電商隊(duì)伍。

02 適應(yīng)賽馬機(jī)制

對(duì)于劉畊宏直播間的爆火，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是主播、內(nèi)容、平臺(tái)算法以及健身行業(yè)環(huán)境共同的結(jié)果。一位對(duì)抖音運(yùn)營(yíng)規(guī)則非常熟悉的人士在《深網(wǎng)》采訪中表示，“只有貢獻(xiàn)算法覺(jué)得好的內(nèi)容，才能獲得流量，這一點(diǎn)一直未曾變過(guò)?！?/p>

不過(guò)，算法不僅會(huì)評(píng)判內(nèi)容的好壞，還會(huì)考量主播的勤勉程度。因?yàn)楦鶕?jù)算法的賽馬機(jī)制，如果一個(gè)賬號(hào)斷播，同行就會(huì)瓜分當(dāng)天流量，等繼續(xù)開(kāi)播，賬號(hào)的流量等級(jí)可能會(huì)發(fā)生變化。這也是為什么不少主播會(huì)固定直播時(shí)段，不僅服務(wù)于觀眾定時(shí)收看，同時(shí)也是強(qiáng)化平臺(tái)分流的一種方式。所以即便是神州半島喜來(lái)登度假酒店和村長(zhǎng)在航拍這類慢直播，也會(huì)因?yàn)閮?nèi)容和時(shí)間的固定，收獲一眾各自的擁躉。

03 擺脫數(shù)字禁錮

必須承認(rèn)的是，盡管抖音上旅游興趣人群和收看旅游類直播的時(shí)長(zhǎng)都在持續(xù)增長(zhǎng)。但是據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2021年4月旅游直播top500的直播數(shù)據(jù)來(lái)看，平均每日有17場(chǎng)旅游直播在進(jìn)行，場(chǎng)均觀看人數(shù)上萬(wàn)，但是場(chǎng)均銷量?jī)H7件，轉(zhuǎn)化率低于0.2%的超5成，場(chǎng)均成交額為3786元。整體來(lái)看，旅游直播“圍觀”很熱鬧，但成交偏低。

所以，若將“數(shù)據(jù)”看作酒店直播帶貨的唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)則是對(duì)酒店直播團(tuán)隊(duì)積極性的一種打擊。尤其是因疫情影響出行受限的當(dāng)下，對(duì)本就屬于低頻消費(fèi)品的酒店食宿產(chǎn)品，更多人是抱著一種觀望的態(tài)度。在這種情況下，酒店需要拋棄一炮爆紅的幻想，從定位、內(nèi)容、商品以及團(tuán)隊(duì)建設(shè)等環(huán)節(jié)逐一入手，踏踏實(shí)實(shí)地走好每一步。

04 注入場(chǎng)域文化

除了傳統(tǒng)的酒店客房之外，通過(guò)一些文旅元素的疊加，為直播間注入場(chǎng)域文化，提升“人貨場(chǎng)”之中“場(chǎng)”的質(zhì)感。

在「武漢光谷希爾頓酒店」的直播間，植入了時(shí)下火熱的精致露營(yíng)元素。主播沒(méi)有選擇在客房直播，而是置身于湖邊草地上，坐在一張鋪滿各色小食的野餐墊上，很難有人會(huì)拒絕一份承載了對(duì)春天的向往的草坪野餐呢。

在「西江苗寨天合依欣觀景酒店」的直播間，主播將鏡頭交給了千戶苗寨中的十三年一度的鼓藏節(jié)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。身著民族服飾的阿哥阿妹們還原了在山間游方交友的場(chǎng)景，鏡頭環(huán)顧四周，皆為頗具民族特色的建筑。酒店目的地的場(chǎng)域文化，在這個(gè)直播間中撲面而來(lái)。

05 放棄也是選擇

如上文所提，一些大型酒店集團(tuán)將抖音直播間以任務(wù)的形式分發(fā)給了旗下門(mén)店。但是基于總部對(duì)整體抖音直播給出的有限指導(dǎo)，因此這些門(mén)店是處于一頭霧水的階段，攝像頭只能是“面壁”。而這樣的直播，大可不必。

如果真的沒(méi)有一個(gè)清晰的規(guī)劃和思路，那么酒店品牌不妨選擇優(yōu)化上架貨品，然后交由擁有更大流量的帶貨平臺(tái)。如此一來(lái)，既能為旗下門(mén)店減少了在直播間的工作量，也能完成餐宿商品的售賣。放棄，有時(shí)候也是一種選擇。

有媒體評(píng)價(jià)道，劉畊宏作為健身賽道中的標(biāo)桿內(nèi)容生產(chǎn)者，是抖音掘金垂直領(lǐng)域的“鉆頭”。同樣是細(xì)分賽道的酒旅行業(yè)，除了已有的KOL之外，酒店品牌層面誰(shuí)有潛質(zhì)成為其中的標(biāo)桿內(nèi)容生產(chǎn)者，然后被平臺(tái)所選中呢？答案暫時(shí)無(wú)從得知，那些身處直播間暗面的玩家們，需要盡快找到裂縫中的光束，完成自救，然后才有成為“鉆頭”的可能。