新品牌酒店投資概念如何健康靠譜的落地？

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時間滾滾向前。酒店投資作為一門生意，它所經(jīng)歷的改變，不止投資人，還有酒店的品牌方和管理方。特別是，在消費需求和投資需求變化的倒逼之下，酒店管理集團集體面臨轉(zhuǎn)型。

01

市場觀察：

規(guī)?；偁庌D(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展

近些年來，依靠連鎖化模式實現(xiàn)快速品牌擴張，中國酒店業(yè)集團規(guī)?；l(fā)展走上快車道。美國《HOTELS》雜志全球排名顯示，2021年前100強酒店集團的總房間數(shù)達(dá)到1286.71萬間，同比增長4.1%；入圍門檻達(dá)到15428間，比上年提高了732間。中國酒店集團以數(shù)量規(guī)模闖進(jìn)世界排名：共有23家酒店集團入圍225強，其中15家躋身前50強、3家闖入TOP10。

單一品牌連鎖化程度也在同步提升。以頭部品牌為例，經(jīng)濟型酒店早已完成“百城千店”闖關(guān)任務(wù)，中檔酒店進(jìn)入“千店”闖關(guān)黃金期，中高端品牌開業(yè)百家店似乎也不難。一些近三年誕生的新品牌也逆勢發(fā)展，例如，創(chuàng)立于2020年初的FONTOO楓渡，目前已開業(yè)酒店達(dá)9家，分布廣東、四川、湖北、西藏、吉林、山東、江西等省份；品牌簽約數(shù)增加至 89 個，遍布全國多地；推出市場僅兩年 ，楓渡便成為錦江酒店 （中國區(qū)） 的戰(zhàn)略發(fā)展品牌，提前進(jìn)入迅速發(fā)展期，受到多方的重視。

值得關(guān)注的是，中共中央、國務(wù)院《擴大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022—2035年）》指出，“十四五”時期實施擴大內(nèi)需戰(zhàn)略的主要目標(biāo)是：促進(jìn)消費投資，內(nèi)需規(guī)模實現(xiàn)新突破。其中包括：提升供給質(zhì)量，國內(nèi)需求得到更好滿足；暢通經(jīng)濟循環(huán)，內(nèi)需發(fā)展效率持續(xù)提升。繼“二十大”報告“高質(zhì)量發(fā)展是全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的首要任務(wù)”之后，這又是一次信號釋放。

中國旅游研究院產(chǎn)業(yè)所所長楊宏浩指出，如今疫情防控形勢也已經(jīng)明朗，旅游和住宿的剛性需求仍在，短期的不利因素必將轉(zhuǎn)化為長期的有利因素，未來一段時期住宿業(yè)必將迎來快速復(fù)蘇和駛?cè)敫哔|(zhì)量發(fā)展階段。錦江酒店（中國區(qū)）CEO常開創(chuàng)表示“新時代、新階段，我們必須深刻認(rèn)識到推動高質(zhì)量發(fā)展的重要性與緊迫性，唯有堅持做難而正確的事，才能走出周期、贏得未來”。

預(yù)計到2025年中國酒店連鎖化率達(dá)到45%。這就意味著，未來三年酒店業(yè)將持續(xù)規(guī)?；l(fā)展——集團化和品牌化速度不會放緩，頭部品牌效應(yīng)更加明顯。只不過酒店集團的戰(zhàn)略目標(biāo)要瞄準(zhǔn)“高質(zhì)量發(fā)展”，以此來實現(xiàn)集團的升級轉(zhuǎn)型。

02

關(guān)鍵要素：

推動標(biāo)準(zhǔn)化和個性化的融合發(fā)展

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展以及人們對美好生活要求的不斷提高，我們向往的高質(zhì)量發(fā)展需要兼顧標(biāo)準(zhǔn)化與個性化。標(biāo)準(zhǔn)化是連鎖酒店品牌提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)、是底線和規(guī)范，而個性化則是提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)化環(huán)節(jié)、是可能性和驚喜。換言之，就是基礎(chǔ)分和加分項。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今天的消費者和投資人都趨向多元化，“標(biāo)品+個性化”的求同存異模式是連鎖酒店品牌高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路，兩者相輔相成。

舉個例子，得益于錦江國際集團“一中心三平臺”的優(yōu)勢，楓渡在投資市場“出道即有領(lǐng)先優(yōu)勢”。在中高酒店賽道上，區(qū)別于傳統(tǒng)商務(wù)型酒店，在標(biāo)準(zhǔn)化的客房之外，楓渡為旗下酒店統(tǒng)一配備高科技美容SPA、甄選餐廳、24小時健身中心以及多功能會議室等個性化公區(qū)，以“生活方式+業(yè)態(tài)”模式打造多元消費場景，致力于為這一群體打造全新的旅居生活方式，讓楓渡能夠在中高端酒店賽道脫穎而出。同時，又借勢“一店一設(shè)計”思維讓每家店在品牌標(biāo)準(zhǔn)之下有了不同的主題故事。

筆者獲悉，針對多數(shù)中高端酒店尚處于盲區(qū)中的高科技美容SPA，楓渡就攜手LAN Aqua SPA，配備專業(yè)級精油護(hù)膚品牌SkinCreed施珂芮與全定制智能化高科技美容儀器。據(jù)測算，引入LAN Aqua SPA，將為楓渡酒店的營收帶來多重利好，包括但不限于客房入住率提高1%、RevPAR（平均每間可供出租客房收入）提升5%且ADR提升5%。

“這三年，我們走過了前人未曾走過的路，摸著石頭過河，跌跌撞撞前行。很多成熟酒店品牌走得也并不容易，新品牌的落地就愈發(fā)困難。投資人在選擇新品牌時，與其關(guān)注新品牌簽約開業(yè)的數(shù)量，不如去探究它們?nèi)绾慰孔V地把品牌理念扎扎實實落地建成?！币晃毁Y深投資人告訴邁點。楓渡的規(guī)模擴張數(shù)據(jù)已經(jīng)展示出其品牌理念正在落地且被投資人認(rèn)可，而他的發(fā)展模式更值得同行研究——充分利用閑置空間，專注于消費場景搭建，以滿足客人消費升級需求，豐富入住體驗，增強粉絲粘性，進(jìn)而提升品牌核心競爭力，實現(xiàn)營收紅利雙贏。

筆者研究發(fā)現(xiàn)，楓渡酒店字面上的“標(biāo)準(zhǔn)化客房+個性化公區(qū)”模式在實際落地時卻大有學(xué)問，于細(xì)節(jié)之處讓自己與眾不同。

其一，品質(zhì)過硬才抗打 ，用標(biāo)準(zhǔn)保證產(chǎn)品本身的高質(zhì)量。

“未來的酒店發(fā)展之路，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，但卻有標(biāo)準(zhǔn)方向，那就是——回歸消費者最純粹的需求，回歸服務(wù)本質(zhì)并保持質(zhì)感。也只有這樣的品牌才可以保持歷久彌新，經(jīng)得起時間的考驗?！贬槍κ袌鋈找婕?xì)化、多元化、體驗化和個性化的出行住宿需求，楓渡品牌CEO劉鈴希望為心中純粹、追求品質(zhì)生活的新中產(chǎn)、新青年人群精心打造具有精致質(zhì)感的中高端連鎖酒店品牌。

在這個過程中，楓渡將“質(zhì)感”作為品牌體驗核心關(guān)注點，包括把提供身體舒緩的品牌標(biāo)配高科技美容中心LAN Aqua SPA，一店一設(shè)計的定制公區(qū)，更便捷的智能化客房體驗都融合到住客到店的關(guān)鍵環(huán)節(jié)去建立品牌印象觸點。而且，楓渡總部在2022年持續(xù)優(yōu)化品牌標(biāo)準(zhǔn)、運營 SOP 和籌建標(biāo)準(zhǔn) ，讓空間設(shè)計、智能客房、 SPA和服務(wù)能優(yōu)質(zhì)地呈現(xiàn) ，從而保證給到消費者品質(zhì)穩(wěn)定的入住體驗。

“從圖紙效果、標(biāo)準(zhǔn)制定到項目落成，保持一致性，質(zhì)感貫穿于始終。對交付結(jié)果負(fù)責(zé)，這是楓渡抗打、被投資人認(rèn)可的關(guān)鍵點?！币晃痪频晖顿Y人表示，酒店投資就怕畫大餅，品牌能否將這套“標(biāo)準(zhǔn)+個性”的模式穩(wěn)定輸出，本身就是一種高質(zhì)量發(fā)展的能力考驗。

其二，積極求變才會時時順風(fēng) ，“一店一設(shè)計”讓酒店可以靈活應(yīng)對變化。

無論是迎合個性化消費的需求，還是打破同質(zhì)化競爭的僵局，“一店一設(shè)計”都是酒店品牌靈活求變的一計良策。

一方面，它能夠借“空間設(shè)計”之力將連鎖品牌與屬地文化打通，在保持品牌設(shè)計獨特性的同時又讓旗下酒店彼此之間實現(xiàn)差異化。

楓渡的“一店一設(shè)計”在空間設(shè)計方面更多地聚焦打造個性化公區(qū)。楓渡采用Art Deco風(fēng)格，著重去探索復(fù)古與當(dāng)代設(shè)計風(fēng)潮的碰撞，追求歷久彌新的質(zhì)感，讓每家楓渡酒店都有專屬的酒店故事。例如，提取了廣漢三星堆中的青銅、雒馬等元素，融合Art Deco設(shè)計風(fēng)格，德陽廣漢楓渡酒店打造出東西方文明相交融、人文與藝術(shù)集于一體酒店體驗。

2022年7月6日至22日，擁有122間精致客房的德陽廣漢楓渡酒店在連續(xù)17天滿房期間，平均RevPAR達(dá)435.49，單日最高RevPAR達(dá)501.02元。武漢沌口體育中心楓渡酒店則提煉汽車工業(yè)美學(xué)之精髓，以Art Deco設(shè)計風(fēng)格解構(gòu)了一幅汽車飛馳于長江之上的生動畫像，放大“中國車谷”沌口的機械魅力。2022年7月6日，開業(yè)未滿一周的武漢沌口體育中心楓渡酒店，入住率OCC達(dá)100%，RevPAR高達(dá)670.89元。

另一方面，采用“總部賦能+屬地運營”的雙向配合，通過“一店一設(shè)計”的運營，因時制宜、因地制宜，在餐飲、營銷、服務(wù)等方面實現(xiàn)靈活經(jīng)營，并由此穩(wěn)定提升了單店業(yè)績和其他指標(biāo)。

一是餐飲方面，在滿足消費者基礎(chǔ)需求的標(biāo)準(zhǔn)上，結(jié)合屬地化特色和當(dāng)?shù)貙嶋H需求，針對不同酒店項目情況做個性化定制。2022年，楓渡在早餐上新了豆花，每家楓渡酒店以豆花為載體，根據(jù)當(dāng)?shù)卦绮臀幕杂纱钆洳煌男×?。如十堰楓渡酒店、德陽廣漢楓渡酒店、南昌紅谷灘萬達(dá)廣場楓渡酒店就同時準(zhǔn)備了咸甜兩種口味的多款小料供消費者自由搭配。楓渡酒店將通常出現(xiàn)在星級酒店自助早餐臺上的豆花，以一店一設(shè)計的新形式向客人傳遞溫暖體驗與酒店個性。不僅如此，從武漢熱干面、廣式云吞到廣漢金絲面等，楓渡在標(biāo)準(zhǔn)菜單上為各家店配置各具當(dāng)?shù)靥厣娘L(fēng)味單品，屬地化菜單設(shè)計讓單店實現(xiàn)個性化升級。未來楓渡會持續(xù)通過從細(xì)節(jié)處下功夫來完善、更新產(chǎn)品，讓標(biāo)準(zhǔn)和模式化不再成為僵硬、死板的代名詞。

二是營銷方面，楓渡總部先提供營銷計劃大綱，酒店 GM 根據(jù)屬地情況優(yōu)化市場營銷的一店一設(shè)計?？偛颗c酒店 GM 協(xié)作 ，讓營銷方案更貼合每家店的需求和特點。特別是，面對疫情導(dǎo)致的游客減少、協(xié)議客人與附近3公里客人比重增加等變化 ，楓渡總部在品牌標(biāo)準(zhǔn)里為酒店運營的個性化留出了發(fā)揮空間。例如，2022 年7 月開業(yè)的佛山南海大瀝楓渡酒店在遵循運營 SOP 的基礎(chǔ)上調(diào)研分析酒店附近3公里客人需求，增設(shè)周末海鮮自助餐進(jìn)行引流，一經(jīng)推出連續(xù)滿座十天 ，為酒店吸引了大量附近居民，擴大了當(dāng)?shù)刂取?/p>

三是服務(wù)方面，在保證標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的基礎(chǔ)上，酒店的 VIP 服務(wù)與歡迎禮遇可以根據(jù)酒店的區(qū)域特色進(jìn)行升級優(yōu)化。楓渡讓每家店都將“及時、私密、友善”的理念延伸到客人住前、住中、住后 ，在尊享服務(wù)、關(guān)懷服務(wù)、芝麻服務(wù)等細(xì)節(jié)服務(wù)方面保證客人的入住體驗。此外，結(jié)合楓渡酒店的一店一設(shè)計特點 ，每家店都準(zhǔn)備了特色服務(wù)，適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅耐瑫r提供新鮮感。例如，武漢雄楚大道楓渡酒店會給入住的客人贈送具有武漢特色的黃鶴樓雪糕；拉薩布達(dá)拉宮楓渡酒店會送哈達(dá)；長春國際會展中心楓渡酒店針對商旅客人參展交通不便的痛點，提供機場接送機服務(wù)等等。

“所謂一店一設(shè)計運營，即總部在酒店落地期間提供可復(fù)制的運營標(biāo)準(zhǔn)和指導(dǎo)，并與酒店 GM 協(xié)同賦能單店個性化體驗升級，讓每家楓渡酒店產(chǎn)品呈現(xiàn)在滿足品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的同時有了獨特的生命力?！睏鞫煞矫姹硎?，隨著一店一設(shè)計的深化，今年第三季度，楓渡酒店餐飲平均收入環(huán)比增長 67.90%，ADR 穩(wěn)步上升，環(huán)比增長 10.44%。

其三， 重視品牌價值拉高酒店發(fā)展上限，拓展更多可能性。

文旅部《2021年全國星級飯店統(tǒng)計調(diào)查報告》顯示，三到五星級酒店RevPAR分別為85元/間夜、130.09元/間夜、246.02元/間夜。從ROI視角來看，這樣單純的客房收入無法達(dá)到更好的投資回報結(jié)果。品牌方必須要想盡辦法為酒店賦能——把品牌價值發(fā)揮到極致。換句話說，依靠“品牌”去占據(jù)消費者心智和錢包里的份額、產(chǎn)生高溢價。

筆者觀察發(fā)現(xiàn)，在品牌誕生之初，楓渡就非常重視品牌價值——與獨立樂隊悶餠Moonband合作推出品牌推廣曲《Catherine》，用音樂這個更貼近新中產(chǎn)新青年的表達(dá)方式，來講述品牌對純粹和質(zhì)感的理解和追求。

楓渡在堅持打造品牌力的同時，通過跨界合作為酒店尋求更多“破圈”機會。2021年至今，品牌就先后在武漢雄楚大道店、德陽廣漢店、南昌店、長春店先后舉辦了跨界演出和展覽，增加客人的體驗的同時為酒店帶來收益回報。

在武漢雄楚大道楓渡酒店的開業(yè)慶典上，楓渡品牌引入跨界藝術(shù)表演形式，以沉浸式演出Hotel Tour《追月亮的人》，帶領(lǐng)住客及品牌好友步入酒店，感受武漢特有的浪漫櫻花之美，感受楓渡打造的自在靜謐之境。開業(yè)期間，酒店連續(xù)3天實現(xiàn)了OCC 100%。

在德陽廣漢楓渡酒店的開業(yè)典禮上，楓渡品牌特邀《這就是潮流》全國總冠軍設(shè)計師酸痞，聯(lián)名舉行了一場別開生面的迷你秀場，特別展出酸痞創(chuàng)作的獨屬于楓渡酒店的藝術(shù)潮品。三星堆的神秘魅力、酒店純粹靜謐的氛圍在藝術(shù)潮品中具化為隨性的幾何線條、純潔的月亮與海洋元素，構(gòu)建出了楓渡獨特的品牌氣質(zhì)。

在南昌紅谷灘萬達(dá)廣場楓渡酒店中，以“在楓渡，聽見洪城之美”為主題的「楓渡x李星宇」聲音藝術(shù)展，別開生面地通過三段主題音樂與城市之聲，傳遞了南昌古城的建筑設(shè)計之美與楓渡自然純粹的品牌故事。有了藝術(shù)跨界的輔助作用，該店開業(yè)初期連續(xù)3日實現(xiàn)滿房，平均OCC高達(dá)101.03%，平均RevPAR達(dá)450.05元。

今年8月，在長春國際會展中心楓渡酒店中，F(xiàn)ONTOO Lux Expo「復(fù)古·新潮」臻品展如期上演，配合融合電影元素的各酒店區(qū)域，展出傳承百年的萬寶龍書寫工具，高級腕表及商務(wù)皮具等時尚臻品，豐富消費者體驗的同時提升品牌影響力。

筆者認(rèn)為，“標(biāo)準(zhǔn)之外有留白”是楓渡的經(jīng)營智慧，也恰恰讓連鎖品牌充滿靈動性和靈活發(fā)展空間；這種柔韌性生長的能力，就是楓渡給自己鍛造了三件套——產(chǎn)品高質(zhì)量、經(jīng)營靈活性、品牌高溢價。

03

拿什么擁抱變化？

酒店品牌的“小確幸”

防疫“新十條”的發(fā)布，再次放寬出行層面的管控要求，旅游市場再迎利好。在12月7日上午消息發(fā)布元旦假期安排后兩小時內(nèi)，攜程機票、酒店產(chǎn)品搜索量環(huán)比前一日同時段增長分別達(dá)到6倍與7倍。多家OTA的數(shù)據(jù)還顯示，人們對明年的出行呈現(xiàn)樂觀預(yù)期。

攜程集團聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章表示：“我們對旅游業(yè)的長期增長潛力，以及我們的服務(wù)能力和產(chǎn)品力充滿信心；與此同時，我們對近期的不確定性保持謹(jǐn)慎，并做好了旅游業(yè)重新蓬勃發(fā)展的充分準(zhǔn)備?！?/p>

面對利好的局面，酒店品牌拿什么來擁抱變化呢？在筆者看來，三個“小確幸”將決定未來。

其一，堅持初心：回歸酒店生意的本質(zhì)。

這是一個節(jié)奏快到來不及思考的時代，但我們必須要愿意踩下剎車，與自己對話“我的酒店品牌為何而存在？”連鎖酒店品牌在規(guī)?；l(fā)展的同時，必須要重視“品質(zhì)”——高品質(zhì)的住宿體驗和投資回報。

酒店管理公司收到的每一分錢都來自投資人，一定要把加盟商服務(wù)好。在品牌創(chuàng)立之初，劉鈴曾在邁點訪談中表示：“這個服務(wù)，不是我跪在他的面前去服務(wù)的，而是我真正的讓這個產(chǎn)品變得有價值，讓這個酒店投入到市場之后變得消費者認(rèn)可、消費者愿意去付費，能夠以最快的時間實現(xiàn)回本和收益，讓投資人能夠掙到錢、能夠參與到整個事業(yè)的過程當(dāng)中。”

不和加盟商搶市場，回歸生意和服務(wù)本身。楓渡通過保證產(chǎn)品的高質(zhì)量、留足靈活變通的空間、注重提升品牌價值，楓渡得以在變動的市場中保持穩(wěn)中求進(jìn)，打造楓渡有實力對抗風(fēng)險、希望做長久生意的品牌形象 ，增強投資人投資楓渡的信心。

其二，落地實力：品質(zhì)向上，交付向前。

據(jù)不完全統(tǒng)計，在邁點MBI榜單中，新創(chuàng)品牌（品牌已經(jīng)官宣發(fā)布、但尚未有開業(yè)酒店）品類共計53個。它們的定位不同、賽道不同、創(chuàng)立的時間不同。筆者觀察發(fā)現(xiàn)，由于多方原因交織，很多新品牌的成長發(fā)展面臨著大挑戰(zhàn)，在項目的簽約、開業(yè)和經(jīng)營中都存在不同程度的問題。特別是，多數(shù)投資人對于新品牌的顧慮因素之一就是落地能力——品牌影響力不夠、運營團隊跟不上。

連鎖酒店品牌的落地交付一定是集團賦能和品牌團隊的通力協(xié)作，也就是“平臺+人的執(zhí)行力”。

錦江國際集團的“一中心三平臺”就是旗下酒店品牌的超級護(hù)航艦隊——全球創(chuàng)新中心GIC，以全球化視角賦能新品牌的創(chuàng)新、研發(fā)、深化、落地及運營，以創(chuàng)意理念打造出可持續(xù)的盈利商業(yè)運營模式；全球采購平臺GPP，作為官方唯一的采購平臺為品牌標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行提供強大平臺支持；全球酒店互聯(lián)網(wǎng)平臺WeHotel，致力于整合旗下各品牌會員體系，依托超1.82億會員及產(chǎn)業(yè)鏈資源，形成強流量優(yōu)勢；全球財務(wù)共享平臺FSSC，為酒店提供一站式可配置的分層財務(wù)精益服務(wù)。

作為一個新品牌，楓渡近三年的成績也是團隊高效執(zhí)行的結(jié)果?！耙蝗汉线m的人在合適的時間做出一款合適的產(chǎn)品，是品牌成功的關(guān)鍵。團隊磨合順利，各項工作都會如期展開，才能真正做到品質(zhì)向上、交付向前?！眲⑩徳谩凹兇?、堅忍、多元、學(xué)習(xí)能力強”這幾個關(guān)鍵詞來形容楓渡團隊。

其三，應(yīng)變能力：隨市場而動的定制化思維。

消費需求越來越細(xì)分和個性，“私人訂制”也不再是高奢領(lǐng)域的專屬，而是成為了應(yīng)對市場變化的一種生存本能。未來酒店業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計、經(jīng)營模式到投資模型，將越來越多趨向于定制化思維，“一店一設(shè)計”的風(fēng)行就是其縮影。

業(yè)內(nèi)人士在評價“一店一設(shè)計”時指出， 這種模式在可控范圍內(nèi)更具有靈活度和適應(yīng)性的模式 ，能夠幫助酒店應(yīng)對客群需求、競爭對手、大環(huán)境等多方的變化；但同時，這個方向的探索其實也意味著對運營的更大挑戰(zhàn)——它要求品牌有能力將并不穩(wěn)定的產(chǎn)品創(chuàng)意做到持續(xù)、規(guī)?；敵觥?/p>

正如“一店一設(shè)計”，從設(shè)計走向運營一樣。酒店人的應(yīng)變能力需要在動態(tài)堅持中變強。在這個過程中，“進(jìn)步，意味著目標(biāo)不斷前移，階段不斷更新，它的視野總是不斷變化的” 。