來源：中國旅游報 侵刪

新年伊始，不少酒店迎來“開門紅”?；赝^去一年，大眾出游熱情高漲，節(jié)假日里的酒店被一次次推上預(yù)訂高峰，而市場的復(fù)蘇也帶動了酒店業(yè)績的提升。不少業(yè)者對酒店投資持有樂觀態(tài)度，看好宏觀經(jīng)濟長期向好背景下萌生的投資新機。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年全國中檔及以上品牌酒店簽約量約同比增長35%以上，扭轉(zhuǎn)此前的投資熱情回落局面。在簽約量提升的同時，也有投資人清醒地意識到，行業(yè)競爭明顯加劇，想要投資回報率迅速達到預(yù)期并不容易。那么，投資酒店怎樣做才能有更好的前景，還有哪些趨勢值得關(guān)注？

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話題一：投資環(huán)境如何，怎么選擇？

“隨著宏觀經(jīng)濟進入平穩(wěn)增長期，‘躺著’賺錢的階段過去了，韌性時代已然到來，而在這時，良好的投資決策能力顯得尤為重要?！比A住集團創(chuàng)始人季琦說。

季琦分析，具體來看，在需求側(cè)，當(dāng)前出行市場穩(wěn)定增長，民間資本充裕，但投資機會卻不多。從供給端來看，物業(yè)空置率提升，租金下降；品牌連鎖優(yōu)勢愈發(fā)明顯，業(yè)主方和客戶端對其認(rèn)可度逐步增強，低線城市連鎖率低，也為連鎖酒店的下沉提供了發(fā)展空間。

北京第二外國語學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院教授李彬認(rèn)為，去年，酒旅市場呈現(xiàn)出明顯的回暖趨勢，酒店投資勢頭也隨即展現(xiàn)出新景象。今年，酒店業(yè)的投資情況值得期待。

華住資深酒店投資人劉蘭榮也比較看好中高端酒店投資。“如果能夠把酒店的地段選好，開設(shè)在城市的核心區(qū)域以及繁華地段，并把產(chǎn)品做好，是更能保證效益的?！?/p>

“中高端酒店投資呈現(xiàn)主題化、融合化（文旅融合和跨界融合）、數(shù)智化等特點，度假方向是亮點。投資人應(yīng)更看重存量資產(chǎn)的改造提升，對增量資產(chǎn)投入需要謹(jǐn)慎。”中國旅游研究院產(chǎn)業(yè)所所長楊宏浩說，當(dāng)下酒店投資的邏輯是輕投入、重回報。當(dāng)然，重投入的項目，更要關(guān)注項目盈利空間。

在季琦看來，要堅持三好、四低和四戒，即好品牌、好產(chǎn)品、好租金，確保投資者保持競爭優(yōu)勢；堅持低線市場（三四線城市市場）、低成本、低投入、低杠桿，充分挖掘三四線城市投資成本低、酒店品牌連鎖化率低的優(yōu)勢；戒浮躁、戒高大上、戒好大喜功、戒高調(diào)，兼顧投資回報與客人體驗，避免在投資時盲目跟風(fēng)、頭腦過熱。

“對于投資人來說，當(dāng)下他們更注重投資回報率，投資會更加謹(jǐn)慎，會時刻關(guān)注經(jīng)濟政策的變化，依靠大數(shù)據(jù)對市場做出判斷，不再單純依靠政府的招商引資或是房地產(chǎn)配套建設(shè)。”江西贛江綠地鉑驪酒店總經(jīng)理朱磊說。

中高端酒店市場投資更加追求品質(zhì)提升，看重品牌影響力和期待多元化經(jīng)營。北京朝陽麗亭酒店投資人王榮森認(rèn)為，行業(yè)已經(jīng)到了洗牌的階段，未來市場會淘汰一些位置欠佳服務(wù)品質(zhì)跟不上的酒店。“這是好事，優(yōu)勝劣汰才是一個行業(yè)健康發(fā)展該有的樣子。未來酒店市場會突出一個‘卷’字，過往靠粗放型的野路子走不通了，更多拼的是專業(yè)能力。從業(yè)者需要理性看待行業(yè)復(fù)蘇，以更長遠(yuǎn)的眼光看待酒店投資?！?/p>

首旅如家酒店集團總經(jīng)理孫堅在接受采訪時介紹，持續(xù)擴充中高端酒店數(shù)量仍是首旅如家的重要戰(zhàn)略，未來不會再一味追求數(shù)量，轉(zhuǎn)而向質(zhì)量要效益。

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話題二：未來機遇在哪，如何把握？

季琦分析，中國酒店未來主要的商業(yè)模型有兩類，一是有限服務(wù)和精選服務(wù)，全服務(wù)進入存量資產(chǎn)運營階段；二是租賃物業(yè)、加盟品牌，從整個市場容量來看，酒店市場增量主要來自加盟。

以上布局方向在錦江酒店的業(yè)績數(shù)據(jù)上也有所印證。錦江酒店去年第三季度財報顯示，旗下境內(nèi)外有限服務(wù)型酒店運營業(yè)績較上年同期大幅回升。錦江酒店輕資產(chǎn)運營的動作也在延續(xù)。數(shù)據(jù)顯示，錦江酒店已經(jīng)陸續(xù)賣掉多家酒店資產(chǎn)，關(guān)停數(shù)家直營店。去年第三季度，錦江酒店新開業(yè)酒店313家，凈增開業(yè)酒店197家，其中直營酒店減少26家，加盟酒店增加223家。

朱磊分析，酒店市場存在存量較大但管理欠缺，連鎖品牌酒店較少的問題，這些給了大品牌下沉市場的機會。中高端酒店投資分為新建和收購兩種，一線城市流動的高凈值人群多，購買力強，能夠支撐起新建酒店，下沉市場則更多依賴加盟和特許經(jīng)營等形式進行拓展。

“一二線城市的機遇在于存量盤活，契合都市居民休閑需求的綜合性度假酒店、主題酒店等更值得關(guān)注?！北本┑诙鈬Z學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云分析。

“未來酒店投資的趨勢可能會更加注重品質(zhì)、差異化和技術(shù)創(chuàng)新?！蹦暇┞糜温殬I(yè)學(xué)院酒店管理學(xué)院副教授馬衛(wèi)分析，對于一二線城市，盡管競爭激烈，但通過提供定制化服務(wù)、獨特的設(shè)計風(fēng)格、高端的休閑設(shè)施以及整合當(dāng)?shù)匚幕兀杂袡C會吸引高端消費群體。

李彬認(rèn)為，對于一二線城市來說，仍有比較大的機會，中高端酒店是當(dāng)前國內(nèi)外酒店品牌爭奪的主戰(zhàn)場。尤其是一些同檔次的老舊酒店物業(yè)有著很大的翻牌空間。

未來，想要實現(xiàn)酒店投資的良性發(fā)展，酒店品牌方與投資人需要實現(xiàn)“雙向奔赴”。吳麗云認(rèn)為，雙方要明確利益點，品牌應(yīng)與投資方的定位相契合，才能助力投資人實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。作為投資人，應(yīng)選擇最契合其投資戰(zhàn)略的品牌，并為之提供最優(yōu)的運營管理環(huán)境，助力品牌方做好自己的專業(yè)管理。在吳麗云看來，雙方明確各自的功能點，不越界很重要。作為投資人，不應(yīng)插手酒店具體運營，而作為品牌方，則應(yīng)將運營利益最大化，為投資人提供最優(yōu)的運營結(jié)果。

當(dāng)下，中高端酒店投資與此前相比有不小變化，行業(yè)更加看重酒店的市場價值與商業(yè)邏輯，遵循市場導(dǎo)向。在李彬看來，品牌方需要在前期的投資測算、可行性論證、酒店設(shè)計等環(huán)節(jié)進行參與，與投資人共同完成，讓酒店項目更加貼近當(dāng)?shù)氐氖袌龊托枨蟆⒏鲜袌鲆?guī)律。投資方要尊重和把握酒店的市場規(guī)律，特別是在項目運行后，不得違反合同約定和過度干預(yù)。雙方都講求契約精神，才能把酒店項目完成好。

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話題三：下沉市場要做嗎，能否共贏？

在不少業(yè)者眼中，下沉市場有著不小的優(yōu)勢。慢曲酒店（北京房山航天科技城店）投資人邱不語認(rèn)為，到下沉市場做中高端酒店，投資成本和運營成本可以降低很多。如果運營得當(dāng)、找準(zhǔn)客源定位，在下沉市場能獲得相對較高的回報。尤其是單房價投資額在10萬至12萬元的中高端酒店，非常適合有成長空間的地區(qū)，比如GDP增長速度維持在8％左右的地級市。

“下沉市場的客源較為穩(wěn)定，基本上兩年多就能收回成本?！眲⑻m榮發(fā)現(xiàn)，下沉市場的優(yōu)勢在于淡旺季不明顯，租金便宜。尤其是春節(jié)期間，這些城市會迎來大批返鄉(xiāng)探親人員，因家中居住空間有限，部分人選擇住酒店。

根據(jù)華住的相關(guān)數(shù)據(jù)，低線城市酒店業(yè)績恢復(fù)較快。這些城市往往具有相對穩(wěn)定的客群，酒店經(jīng)營的穩(wěn)定性更強，因此抗風(fēng)險能力較強。同時，低線城市租金租售比是20％，低于一二線城市，還有租金便宜、投入成本低的特點。而季琦提到的低線城市市場，正契合了業(yè)者所說的下沉市場。

“下沉市場除了通常意義上的四五線城市，還包括大中型城市里的縫隙市場?！崩畋蛘f，大中城市中有很多局部和區(qū)域性市場，比如新建的社區(qū)、工業(yè)園區(qū)、文旅產(chǎn)業(yè)區(qū)，以及醫(yī)院、大學(xué)周邊的新興區(qū)域，具有比較明顯的市場屬性，可以成為酒店投資的重點。此外，中西部地區(qū)部分熱門城市，以及文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對較好的城市，也是值得關(guān)注的市場。

“酒店投資機會始終存在?！睏詈旰普J(rèn)為，中高端酒店投資的市場空間有3個方向，一是下沉市場，二是西北和東北地區(qū)的旅游城市，三是共建“一帶一路”沿線城市。

在朱磊看來，下沉市場的投資空間在于有酒店存量而管理欠缺、連鎖品牌缺少，這給了連鎖品牌下沉市場的機會。

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下沉市場要如何投資？

李彬建議，一是做好充分的市場調(diào)研，對市場足夠熟悉，把握當(dāng)?shù)氐南M習(xí)慣、地域文化、營商環(huán)境、用工政策等，避免盲目運營。二是產(chǎn)品設(shè)計充分考慮下沉市場特色，進行本土化設(shè)計與調(diào)整，設(shè)計屬于當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品模型和品牌，適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M需求，避免把大城市的產(chǎn)品模型、投資模型進行生搬硬套。三是運營管理充分考慮下沉市場的情況，包括員工管理模式、營銷推廣方式等。

“對于下沉市場來說，投資者可以通過調(diào)研當(dāng)?shù)叵M者的偏好和需求，開發(fā)適合當(dāng)?shù)厥袌龅木频觏椖?。比如，開發(fā)具有地方特色的精品酒店，或者提供具有高性價比的商務(wù)酒店。還可以運用數(shù)字化管理和智能化技術(shù)，如在線預(yù)訂系統(tǒng)、智能客房服務(wù)等，提升運營效率?！瘪R衛(wèi)說。

在吳麗云看來，可以發(fā)掘小城紅利，關(guān)注低投入、低租金、低人工的中高檔酒店，以及小城酒店的數(shù)智化發(fā)展和連鎖化發(fā)展。（記者 唐伯儂）

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三位酒店投資人的生意經(jīng)

同樣投資酒店，甚至在同一地段，用同一檔次的品牌，有的投資人賺翻了，有的投資人卻空歡喜一場，這是為何？“如果投資人能看透自己所需，摸清市場狀況，看懂品牌價值，也許就能找到答案?！庇袠I(yè)者回答道。投資酒店遠(yuǎn)不如想象中那么簡單，盈利和賠錢有時僅在投資人的一念之間。那么，投資酒店最忌諱什么？難點在哪？哪些坑需要避開？日前，中國旅游報記者采訪了3位在連鎖酒店領(lǐng)域有豐富經(jīng)驗的投資人，聽聽他們的生意經(jīng)。

第一本經(jīng)：用踏實本分心態(tài)投資

這段時間，讓華住資深酒店投資人劉蘭榮最開心的事莫屬盤點去年業(yè)績時，她投資的酒店中，有兩家的RevPAR（每間可銷售房平均實際收入）在華住集團旗下所有同品類酒店中名列前茅。“就是地段好、產(chǎn)品漂亮、效益高?！闭劶敖?jīng)驗時，劉蘭榮反復(fù)提到了一句。

至今，劉蘭榮還記得當(dāng)年她拿到北京王府井區(qū)域一棟物業(yè)時，華住集團創(chuàng)始人季琦給她的建議，用桔子水晶品牌，做中高端市場。當(dāng)時，季琦的理由是，這棟物業(yè)的周邊多是中端酒店，在一線城市這樣繁華的街區(qū)，做中高端市場生意肯定好。果然，現(xiàn)在一到旺季，劉蘭榮投的這家酒店的RevPAR能比周邊酒店高出不少?！爱?dāng)諸多品牌扎堆在同一好地段時，大家拼的就是誰的產(chǎn)品更有差異性，更能吸引客人、留住客人。”

在劉蘭榮的生意經(jīng)里有兩個“新”和一個“心”：產(chǎn)品要更新、銷售要創(chuàng)新，服務(wù)有耐心。

“想要保持高收益，產(chǎn)品一定要及時迭代，這一點是投資人該做的?！眲⑻m榮分享道。這幾天，她于2017年投資的全季酒店（北京天壇店）的大堂正在裝修。老客人進門后會問她：“大堂看上去挺新的，干嗎重裝？”每當(dāng)這時，劉蘭榮總會略帶神秘地說：“等過幾天收拾好了就會發(fā)現(xiàn)不一樣了?！痹趧⑻m榮看來，作為北京第一家全季3.0加盟店，這個項目是完全按照品牌規(guī)格做的，空間寬敞、舒適、漂亮，需要好好維護，常換常新。也正是因為她的堅持，這家酒店留住了不少老客人，又因生意好，把店長、樓層主管、工程師傅都留下了。在眾人的呵護下，酒店運營十分穩(wěn)定。而這背后也藏著劉蘭榮獨到的投資眼光。

前幾天，劉蘭榮遇到了一位年輕投資人，興沖沖地想要盤下北京一個核心商圈的物業(yè)做酒店。劉蘭榮細(xì)問發(fā)現(xiàn)，這棟物業(yè)除了地段好外，其他的條件都不理想，不僅老舊，還可能涉及產(chǎn)權(quán)問題需要處理?！叭绻俏?，不會接這種有瑕疵的物業(yè)。”劉蘭榮在行業(yè)深耕了17年，在這位老酒店投資人看來，抱著踏實本分的心態(tài)去做投資是最重要的?！皠e盲目地為了開店而開店，哪怕遇到看似很好的項目，也要先冷靜下來根據(jù)物業(yè)的地理位置、實際條件、租金等方面情況，估算清楚幾年能收回成本?，F(xiàn)在，遇到感興趣的項目，我會先讓當(dāng)?shù)氐拈_發(fā)人員幫我算筆賬，除了投資成本外，還包括物業(yè)周邊是否有競品，如果有，RevPAR能做到多少的數(shù)據(jù)。若投資回報周期在5年以上，我就馬上放棄，繼續(xù)觀察，直到有合適的項目?！?/p>

現(xiàn)在，劉蘭榮在全國10多個城市有酒店投資項目，在她看來，如果做加盟店，計算投資回報率時，一定要把品牌的影響力和運營團隊的戰(zhàn)斗力考慮進去。好酒店是選出來的，選品牌是其中關(guān)鍵的一環(huán)。

第二本經(jīng)：避開那些容易踏入的坑

“不少剛開始創(chuàng)業(yè)的人，心中有一團火，恨不得馬上就能闖出名堂。但投資酒店恰恰是一個急不得的項目?！本频晖顿Y人徐勇是“過來人”，在全國投了20多家酒店。收到記者的采訪邀約時，他表示這一次最想聊的是他曾踩過的坑?！澳馨堰@些坑避過去了，就離成功不遠(yuǎn)了。”徐勇說。

徐勇就有過“把一手好牌打得稀爛”的經(jīng)歷。那時，他手上有一筆資金，想投點項目，正舉棋不定時，朋友邀請他一起合資開一家酒店。物業(yè)的位置十分好，在一個二線城市的核心商圈。某快捷酒店品牌方正好找上門來，報出了單房成本7萬元的價格。在品牌方的引導(dǎo)下，徐勇和朋友一合計，如果這家酒店平均房價在280元，入住率不低于80%，不到4年就能收回成本。兩人立即拍板：“干”。簽合同前，徐勇還想方設(shè)法跟品牌方殺了殺價，以為這樣就萬無一失了。

然而，投一家酒店遠(yuǎn)沒有他們想象中那么簡單。從選址、選品牌到裝修，從辦理證照到招聘人員，從營銷到管理……沒有一件事可以省心。而徐勇遇到的問題是：開業(yè)后，雖然酒店平均入住率保持在80%以上，但平均房價和RevPAR卻始終沒有達到理想狀態(tài)，所以酒店一直虧損，想要如期回本的愿望很難實現(xiàn)。

類似場景對于很多投資人來說并不陌生。問題究竟出在哪兒？

“首先，簽物業(yè)時只關(guān)注了地段，但沒有注意到其老化程度十分嚴(yán)重，讓裝修成本超出了預(yù)算，導(dǎo)致單房造價飆升了一倍。其次，雖然地段好，但區(qū)域競爭激烈，周邊已經(jīng)有好幾家同檔次酒店，房價根本拉不上來?！毙煊路治龅溃顚哟蔚脑蚓褪峭顿Y心情太急迫。

“很多投資新手入局時，會遇到相同的問題，只看品牌方列舉的成功案例，認(rèn)為可以簡單復(fù)制，卻沒有考慮失敗的概率。如果當(dāng)時我們?nèi)嵉亓私鈪^(qū)域市場情況，摸清物業(yè)改造成本，改投一個中端品牌，結(jié)果可能就不同了，至少可以與周邊酒店形成差異化競爭。”直到現(xiàn)在徐勇在談起此事時依然有些懊悔。

如今，徐勇已經(jīng)成長為理性投資人，一開口就是房價、入住率、利潤。在他看來，好的品牌，首先是能帶來高回報。如何判斷這一點？他認(rèn)為，就是能做到開源、節(jié)流、降本。

“投資人應(yīng)清楚地意識到，加盟品牌等同于給酒店定位，這直接關(guān)系到日后能否提高營收。品牌的核心價值是否契合自己的投資定位和需求很關(guān)鍵，切勿逮著末節(jié)當(dāng)主干，也別憑著碎片信息作決策?！毙煊绿嵝?，另外，工程投入是酒店投資的大頭，如果品牌方未從物業(yè)原始結(jié)構(gòu)出發(fā)考慮改造方案，只是粗暴地要求復(fù)制品牌標(biāo)準(zhǔn)，投資人就需要考慮是否要換一個合作方，因為“削足適履”很容易導(dǎo)致成本預(yù)算超標(biāo)。

徐勇認(rèn)為，合理節(jié)省下來的運營成本都是利潤。想要節(jié)流就需要一個將管理做到極致的店長，并能針對酒店的特點，定制“降本增效”的妙招。這樣的店長能留住的時間越長，酒店就越受益，因為好店長太難找了。

“在投資圈有這么一句話，風(fēng)投其實最喜歡的是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，即便他們干砸過好幾個項目。對于投資者來說，失敗的經(jīng)驗比成功的經(jīng)驗要寶貴得多。酒店投資人亦是，不要因一次失敗而退縮，堅持就是不斷精進的過程?！毙煊氯缡钦f。

第三本經(jīng)：做能與品牌方共贏的事

認(rèn)識酒店投資人邱不語的時候是在去年5月，那時候她剛投資了慢曲酒店（北京房山航天科技城店），這是一家主題性比較強的中高端酒店。這段時間她又在北京忙著籌開另外一家電競酒店，合作方是創(chuàng)電競，項目落地后將是該品牌在北京的第一家連鎖店。盡管步履不停，但邱不語卻說，投資中高端酒店越來越不好做了，尤其是在特別“卷”的一二線城市，想賺錢并不容易。

在這種情況下，邱不語認(rèn)為，關(guān)鍵就在于劃清門道，想明白要賺誰的錢?！拔矣^察過很多酒店，一般RevPAR特別高的，往往是定位找得準(zhǔn)的。比如，一家酒店開在商務(wù)區(qū)，所服務(wù)的多數(shù)是商旅客人，他們出行大多有嚴(yán)格的差標(biāo)，酒店在定位時就要考慮清楚，鎖定客群的報銷標(biāo)準(zhǔn)是什么情況。這關(guān)系到如何在投資造價和服務(wù)供給上找一些平衡。反之，如果將酒店開在景區(qū)附近，那就需要針對旅游消費人群來設(shè)置他們眼中性價比高的產(chǎn)品，重視提升組合產(chǎn)品和衍生服務(wù)的價值?！?/p>

其實，不少投資人很清楚，越是紅海中“紅得發(fā)紫”的地方，越可能藏著新商機。而邱不語在北京投資的這兩家酒店都有一個特點，就是主攻有個性標(biāo)簽的小眾市場，慢曲酒店主要服務(wù)的是喜歡音樂的年輕人，而正在籌開的電競酒店面向的是電競玩家。“如果單做中高端商務(wù)酒店，我認(rèn)為這個市場在北京已經(jīng)趨于飽和了。但如果按照興趣愛好劃分受眾群體，可能還會有一些市場空間，或者是產(chǎn)品的利潤會更高一些，因為市場定位更精準(zhǔn)?！笨吹铰频辏ū本┓可胶教炜萍汲堑辏┖芸於冗^爬坡期后，邱不語對自己的判斷更有信心了。

作為投資人，邱不語的心態(tài)一直很穩(wěn)，所有的決策都是不急不緩，深入調(diào)研后再下定論，尤其是在挑選品牌方面，有著自己的章法?！爱?dāng)時，我拿下物業(yè)準(zhǔn)備做電競酒店時，很多品牌方找我想合作。說實話，做投資可以，但玩電競我不擅長。因此，在考察市場時，我特意邀請了電競職業(yè)選手同去，因為他們才是這類酒店的?？?，按照他們的興趣點挑品牌，不會有太大偏差。而從他們的體驗中也能知道品牌方的團隊是否夠?qū)I(yè)。”

在邱不語看來，術(shù)業(yè)有專攻，這一點很重要。由此她又聊到了另外一個話題，投資方與品牌方的共贏。的確，很多時候雙方“鬧分手”的原因，來自投資人自認(rèn)為經(jīng)驗豐富到可以直接下場管理酒店。但事與愿違，很多酒店因此變得“四不像”而失了生意?！巴顿Y人要克制自己直接干預(yù)管理的念頭，在與運營團隊達成共識后，雙方去做各自擅長的事情，這樣對酒店的可持續(xù)發(fā)展會有好處。”邱不語說，此外，現(xiàn)在大多數(shù)酒店集團執(zhí)行的是多品牌戰(zhàn)略，所以，集團能不能持續(xù)對一個品牌去維護、投入和升級，是投資人非常關(guān)注的，這也關(guān)系到再投下一個類似項目時，是否會選擇與這個品牌繼續(xù)合作。

“相比其他商業(yè)來說，投資酒店雖然回報期長但也相對穩(wěn)健。尤其是選好位置，選好品牌后，血本無歸的概率很小，風(fēng)險要小于投資奶茶店?！鼻癫徽Z說，隨著商旅市場消費的持續(xù)走熱，酒店的投資前景也更值得期待。（首席記者 王瑋）