現(xiàn)在下場投資中高端酒店，還來得及嗎？

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近期，以萬豪、希爾頓、洲際為代表的全球酒店集團(tuán)均發(fā)布了2023年財(cái)報，在這幾家財(cái)報中，其中一個共性就是它們在大中華區(qū)的業(yè)績表現(xiàn)尤為亮眼，比如萬豪2023年第四季度大中華區(qū)每間可售客房收入RevPAR同比增幅最高，達(dá)到80.9%；希爾頓大中華區(qū)酒店RevPAR同比增長72.8%；洲際酒店大中華區(qū)全年RevPAR同比增長71.7%。另一個共性便是這些國際巨頭在2024年均表示繼續(xù)深耕大中華區(qū)市場，并將發(fā)力下沉市場，而能夠挑起大梁的便是其旗下的中高端酒店品牌。

國際中高端酒店品牌在大中華區(qū)如魚得水，是切中了中國住宿結(jié)構(gòu)升級、中產(chǎn)階級崛起的市場變化。而這，也進(jìn)一步帶動了本土中高端酒店品牌不斷的跑馬圈地，搶占市場新高地。在賽道逐漸擁擠、入局者眾的當(dāng)下，投資中高端酒店還來得及嗎？

行業(yè)潛力股，中高端酒店市場新藍(lán)海

中高端酒店近年來在酒店市場中所蘊(yùn)含的潛力和朝氣，有目共睹。

首先，發(fā)展?jié)摿ψ銐虼蟆?jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中高端酒店市場品牌滲透率相對較低，該層級目前酒店連鎖化率水平不足30%，與國外相同等級酒店70%連鎖化水平，也有充足增長空間。同時，中產(chǎn)人群的增加和新中產(chǎn)對于未來收入的樂觀態(tài)度，給中高端酒店市場提供了豐厚的發(fā)展土壤?！?023新中產(chǎn)白皮書》指出，74.7%的新中產(chǎn)認(rèn)為未來一年，家庭收入將會增長。此外，中高端酒店個性化、多元化、品質(zhì)化的標(biāo)簽契合了消費(fèi)主力軍的喜好，在行業(yè)震蕩中所展現(xiàn)出來的抗風(fēng)險能力，也幫助品牌穿越發(fā)展周期并率先復(fù)蘇。

其次，發(fā)展勢頭正猛。僅從2023年的數(shù)據(jù)來看，中高端酒店的爆發(fā)不言而喻。據(jù)邁點(diǎn)研究院不完全統(tǒng)計(jì)，2023年全國新開業(yè)中高端酒店559家，新增客房數(shù)73646間，居于各品類新增酒店首位；2023年全國簽約各檔次品牌酒店項(xiàng)目達(dá)1460個，中高端酒店簽約占比約為30%，遠(yuǎn)超其他品類。而從2024年2月最新情況來看，中高端酒店依舊是在活躍期，在簽約的80家酒店項(xiàng)目中，中高端酒店占比近四成。另據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中高端酒店品牌已連續(xù)五年保持兩位數(shù)高速增長。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

最后，集團(tuán)對該賽道的重視。一方面，以國際酒店巨頭為首的企業(yè)，不同程度地表達(dá)過對于旗下中高端品牌給到集團(tuán)發(fā)展的貢獻(xiàn)。希爾頓集團(tuán)大中華區(qū)及蒙古區(qū)總裁錢進(jìn)曾表示，發(fā)展迅猛的希爾頓歡朋品牌，對希爾頓集團(tuán)在華布局起到了非常重要的作用，是希爾頓集團(tuán)在華發(fā)展的強(qiáng)勁引擎；洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)首席運(yùn)營官邱尤認(rèn)為，智選假日酒店是洲際酒店集團(tuán)旗下發(fā)展速度較快、規(guī)模較大的酒店品牌，在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略下，助力中高端精選服務(wù)酒店的加速擴(kuò)張，推動行業(yè)創(chuàng)新與升級。

另一方面，國內(nèi)酒店巨頭則也紛紛表態(tài)或在行動中彰顯中高端賽道對于企業(yè)發(fā)展的不可或缺。目前，在錦江酒店（中國區(qū)）的品牌矩陣中，中端及中高端以上品牌數(shù)占比已達(dá)80%；華住集團(tuán)CEO金輝則表示，華住要做中高端酒店的領(lǐng)軍代表，要像通訊業(yè)的華為，像在汽車業(yè)的比亞迪一樣，引領(lǐng)模式創(chuàng)新。

繁榮之下玩家者眾，各有千秋

中高端酒店市場迎來歷史發(fā)展機(jī)遇，已成為行業(yè)共識。而得益于國際品牌在大中華區(qū)的“攻城略地”和引進(jìn)的諸多先進(jìn)理念、生活方式，中國中高端酒店市場發(fā)展越發(fā)有活力。在此基礎(chǔ)上，中高端酒店賽道中擠進(jìn)眾多選手，并憑借著各自的優(yōu)勢和特色，在行業(yè)中馳騁。

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其一，依靠頭部集團(tuán)走規(guī)模發(fā)展的玩家，逐步走進(jìn)千店時代，撐起市場一片天。 

邁點(diǎn)觀察到，2023年可謂中高端酒店發(fā)展的里程碑之年。亞朵、維也納國際相繼步入千店發(fā)展階段。數(shù)據(jù)顯示，截止三季度末，亞朵集團(tuán)的在營酒店數(shù)量達(dá)到1112家；而在2023年維也納酒店30周年慶典暨維也納國際酒店品牌戰(zhàn)略發(fā)布會公布的數(shù)據(jù)中，維也納國際酒店開業(yè)數(shù)量達(dá)到1045家。值得注意的是，這兩大品牌在2023年中國酒店業(yè)品牌傳播力100強(qiáng)榜單中，也位列中高端品牌陣營中的前三。

除了頭部玩家之外，越來越多的中高端酒店品牌也在不斷擴(kuò)充規(guī)模，以此搶占市場份額。比如希爾頓歡朋簽約突破800家、智選假日迎來開業(yè)/在建500家；錦江都城已開業(yè)和籌建近400家酒店、桔子水晶在2021年就喊出三年力爭達(dá)到400家的規(guī)模……可以看出，未來以規(guī)模為發(fā)展策略的玩家陣容，還在不斷擴(kuò)大，而市場格局是否會被打破并重塑，還有待時間檢驗(yàn)。

其二，依靠平臺優(yōu)勢迅速擴(kuò)大布局陣營的玩家，積極搶占中高端酒店市場份額。

賽道的火熱，讓以互聯(lián)網(wǎng)基因?yàn)樘厣腛TA平臺如攜程、同程等也瞄準(zhǔn)這一塊市場蛋糕，先后布局。比如攜程，通過“OTA+品牌”的發(fā)展模式，在中高端酒店市場快速布局，旗下的麗呈集團(tuán)通過這一打法，如今已布局麗呈睿軒酒店、麗呈東谷酒店、麗呈朗譽(yù)酒店等一眾中高端品牌。再比如同程系的藝龍酒店科技，通過不斷聯(lián)手酒管公司，擴(kuò)大旗下酒店品牌陣營，包括美豪酒管、珀林酒管、藝程酒管、安程酒管、良程酒管、愛電競酒管、美程酒管、吉程酒管 、日本藝麗酒管等，并2年內(nèi)簽約突破2000家。資料顯示，目前該平臺上酒管公司所覆蓋的酒店，80%以上為中高端酒店。

借助科技深度賦能中高端住宿行業(yè)，著實(shí)是新時代東風(fēng)下的產(chǎn)物。這種成長速度和發(fā)展趨勢，必將在未來中高端酒店市場格局中成為不可低估的重要派系。

其三，頗有聲量的區(qū)域中高端酒店玩家，從發(fā)源地走向全國各地。

在上述兩類之外，以地方性品牌起家的中高端酒店代表也在近年來呈現(xiàn)出新姿態(tài)。2023年年底，宏昆酒店集團(tuán)旗下中高端連鎖酒店品牌朗麗茲酒店河南首店開業(yè)，這標(biāo)志著“華北第一”品牌正式進(jìn)軍河南市場，而也是在去年年中，朗麗茲酒店還先后進(jìn)軍了華中和華東市場。同樣，君亭酒店作為中高端酒店的典型代表之一，發(fā)展初期以長三角作為核心發(fā)展區(qū)域，而后通過構(gòu)建成熟、多層次的包括“君亭”、“君瀾”“景瀾”三大產(chǎn)品系列近 10 個中高端酒店品牌矩陣，逐步向全國范圍拓展。再比如將江南文化和蘇州元素運(yùn)用極致的書香酒店集團(tuán)，也帶領(lǐng)著旗下的產(chǎn)品開始涉足蘇州之外的區(qū)域，吹響進(jìn)軍全國的號角。沿著“先做久、做強(qiáng)，然后再做大”的路徑，成為該類品牌的主要發(fā)展路線，而它們不斷成功向全國各地輻射的發(fā)展情況，也證明了區(qū)域型中高端酒店品牌也能登上更廣闊的舞臺。

此外，在中高端酒店市場中，以頭部酒店集團(tuán)為首的玩家開發(fā)的新品牌正在形成新鮮力量，進(jìn)入這場百舸爭流的賽場。比如首旅如家在2023年推出的中高端新品牌扉縵酒店，其首店于2023年4月在上海西郊開業(yè)，在OTA上的五分好評關(guān)鍵詞主要體現(xiàn)在“科技感十足、風(fēng)格清新、設(shè)計(jì)合理、低脂飲食”等；而雅高集團(tuán)在2023年年初推出的中高端品牌翰悅閣，其拓展路線便是匯集眾多獨(dú)立酒店和精品酒店，展現(xiàn)人性化服務(wù)和個性化體驗(yàn)；值得注意的是，悅榕集團(tuán)旗下鴻居、悅柳也加入中高端賽道競爭。

可以預(yù)估，在幾大陣營的合力推動下，中高端酒店市場仍將充滿想象空間。

前景廣闊，但不是穩(wěn)賺不賠

中高端酒店市場迎來的爆發(fā)，也標(biāo)志著中國酒店行業(yè)開始向成熟市場轉(zhuǎn)型發(fā)展。那么在中高端酒店前景廣闊的當(dāng)下，下注投資就是一個穩(wěn)賺不賠的生意嗎？邁點(diǎn)認(rèn)為，顯然不是。

首先，資金是一道難關(guān)，投資中高端酒店需要更多成本。中高端酒店品牌的核心受眾一般是中產(chǎn)人群，這注定了它差異化的投資邏輯，動輒單間15-20萬元的投資成本，在經(jīng)營順利的情況下，也需要3-5年的投資回報周期。這就意味著投資人更需要持長期主義的態(tài)度，尋求快錢的打法顯然不恰當(dāng)。業(yè)內(nèi)相關(guān)人士表示，酒店業(yè)要從“賺快錢”時代步入長線投資的微利時代，要想獲得投資回報的******化，需要投資人做出科學(xué)合理的決策。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

其次，同質(zhì)化嚴(yán)重，差異化的酒店產(chǎn)品很難找。酒店行業(yè)作為傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，很容易陷進(jìn)相互抄襲和模仿的怪圈，尤其是一些沒有文化積淀的品牌，以為在材料和工藝層面將酒店空間的豪華檔次提升起來就可以吸引消費(fèi)者。但其實(shí)經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，中高端酒店早已需要呈現(xiàn)出集功能、社交、體驗(yàn)、娛樂、健康等為一體的聚變性耦合空間。而這些獨(dú)特的運(yùn)營思路，仍然是當(dāng)下中高端酒店市場所欠缺的。

再者，市場競爭下，好的物業(yè)和選址可遇不可求。邁點(diǎn)在跟業(yè)內(nèi)資深人士溝通時得知，多個中高端酒店品牌在對投資人篩選合作時，對物業(yè)和選址會有極高要求。甚至有的投資人可能自己帶著物業(yè)和選好的鋪位來找品牌合作時，遭到品牌方的拒絕。與此同時，由于中高端酒店回本周期較長，也注定物業(yè)存在諸多不確定性，一旦業(yè)主在合作期間出現(xiàn)變動，也會極大影響項(xiàng)目的長久運(yùn)行。

最后，市場洞察不精準(zhǔn)，與投資模型不匹配，難以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健的后期運(yùn)營。投資人投資的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)盈利，而不少投資人卻沒有清晰這一投資邏輯。邁點(diǎn)在搜索中高端酒店投資失敗案例中就有這樣一個標(biāo)志性事件，某投資人在一個“低線級”城市選擇了一個地理位置相對不錯的物業(yè)，在考察了周邊交通情況和酒店品牌現(xiàn)狀之后，發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目周邊比較缺少中高檔酒店，于是“大膽”加盟某高檔品牌，但最終因?yàn)槌鞘羞^于“下沉”，消費(fèi)能力極為一般，入住率和房價“慘不忍睹”，導(dǎo)致該項(xiàng)目當(dāng)前各種營銷手段使用一番后依舊業(yè)績平平，最終決定轉(zhuǎn)讓該項(xiàng)目。

總而言之，“以投資效益為導(dǎo)向，以投資回報為驅(qū)動”，依舊將是投資中高端酒店賽道的鐵律。而投資人該如何權(quán)衡利弊，也是一場硬戰(zhàn)。

投資人到底該選擇哪些品牌才能雙向奔赴？

盡管投資中高端酒店賽道確實(shí)面臨著些許難題，但中高端酒店的投資依舊是一門看起來不錯的生意。針對如何篩選合適的中高端品牌進(jìn)行投資，“太斯講酒店投資”選擇酒店加盟品牌時就提到，產(chǎn)品表現(xiàn)力（品牌規(guī)模）、供應(yīng)鏈能力（投入成本）、品牌流量（品牌溢價）、管理團(tuán)隊(duì)和業(yè)主參與度，是需要首先考慮的幾大核心問題；“酒店楊六郎”也在多期視頻中，介紹怎樣的投資模型酒店才能賺錢、從供給側(cè)看酒店投資等話題來表述該如何選品牌。可以看得出，業(yè)內(nèi)資深人士的各種話題中，表達(dá)了諸多看法。

邁點(diǎn)梳理總結(jié)下來，以下緯度或許是大多數(shù)觀點(diǎn)中都會存在的共識。

強(qiáng)大的品牌生命力。首先，差異化有辨識度的品牌定位，或擁有一個情緒價值拉滿的品牌故事，或擁有獨(dú)一無二的個性標(biāo)簽，能夠讓消費(fèi)者在進(jìn)入品牌的任意門店時，都能感知到它。比如維也納國際的標(biāo)簽是歐洲古典生活方式，你可以從它的品牌標(biāo)識到酒店各種細(xì)微之處的設(shè)計(jì)，都能感受到這些基因的存在；再比如亞朵的品牌是起源于創(chuàng)始人在旅行中經(jīng)過的一個村莊，從而以村莊命名自己的品牌名，并在品牌的打造中，傾向于去找尋這種舒適感。這些都是品牌創(chuàng)立時就賦予品牌的，也是別的品牌不能輕易拿走或者模仿的。

其次，是圍繞著品牌基因主動線而保持靈活迭代。毋庸置疑，在這個瞬息萬變的時代，“變才是唯一的不變”，消費(fèi)者喜好的變化，日新月異的科技變化等等，都會引起中高端酒店品牌響應(yīng)變化本身，及時作出調(diào)整。這一點(diǎn)，中高端品牌頭部梯隊(duì)各位成員最有發(fā)言權(quán)。1984年創(chuàng)立的希爾頓歡朋早在2022年便推出5.0版本，維也納國際在2023年品牌30周年之際推出5.0版本，亞朵則在2023年推出4.0版本。可以發(fā)現(xiàn)，升級迭代的同時，不僅保留著品牌自身厚重的文化底蘊(yùn)，也讓這些頭部玩家不斷加固自己的護(hù)城河。

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扛打的市場表現(xiàn)。投資酒店，本身還是一門生意，最終的目光也還是要落到收益本身。而市場表現(xiàn)也可以從兩個緯度進(jìn)行拆解，一方面是短期可以看得見的實(shí)際營收，另一方面是長期主義背后的資產(chǎn)升值。

前者典型的案例，比比皆是。比如希爾頓歡朋在2023年，所有新店中超半數(shù)在開業(yè)兩個月內(nèi)走出爬坡期、品牌單店的單日RevPAR紀(jì)錄屢次刷新最高已經(jīng)可達(dá) 2311元，甚至有近30%的復(fù)投投資人選擇投資3家及以上希爾頓歡朋酒店；再比如說德朧集團(tuán)旗下的中高端品牌代表開元名庭，今年春節(jié)期間其單店單日最高RevPAR已經(jīng)突破3000元，而要知道的是，它的成本管控相當(dāng)克制，單房造價16萬元內(nèi)、運(yùn)營成本可控制在140元左右。

比起上述更多標(biāo)準(zhǔn)規(guī)?；漠a(chǎn)品，聚焦在千店千面、極其注重個性化的品牌也是主要發(fā)展路徑。華住集團(tuán)旗下的漫心府就是比較典型的案例，每個城市的漫心府都是限定版，而且品牌還會根據(jù)“風(fēng)”、“雅”、“頌”三個品牌脈絡(luò)，結(jié)合不同的物業(yè)結(jié)構(gòu)來打造更合適的產(chǎn)品。在漫心府運(yùn)營之后，不管是酒店品牌本身，還是棲居的物業(yè)，一起有了更高的商業(yè)價值。

堅(jiān)定的實(shí)力集團(tuán)背書。毋庸置疑，連鎖中高端酒店的品牌知名度和認(rèn)知度比單體酒店更高，也就給酒店后期的運(yùn)營帶來了先天優(yōu)勢。對于酒店投資而言，同樣如此。

就拿上述我們所列舉的頭部或者潛力十足的中高端酒店品牌背后，都有著十足強(qiáng)大的集團(tuán)作為支撐。比如福朋喜來登背后的萬豪國際集團(tuán)在2024年新年伊始，其旅享家Bonvoy忠誠度會員數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2億；希爾頓歡朋背后的希爾頓集團(tuán)和錦江酒店，前者的希爾頓榮譽(yù)客會在2023年實(shí)現(xiàn)會員數(shù)量超1.8億的歷史新紀(jì)錄，后者的有效會員總數(shù)已達(dá)1.97億人；智選假日背后的洲際酒店集團(tuán)，其推出的會員忠誠計(jì)劃IHG優(yōu)悅會目前在全球擁有超1.5億的會員。此外，華住集團(tuán)的會員數(shù)已超2億……

動輒億量級的會員流量池，在多個層面都將為酒店的運(yùn)營帶來助力。與此同時，這些酒店集團(tuán)管理層對于中高端品類賽道的重視和支持程度，以及能否為為投資人帶來全方位的支持，也是旗下中高端品牌發(fā)展的一道護(hù)身符。

當(dāng)然，影響投資的絕不僅僅只有上述這些，市場洞察、項(xiàng)目選址、空間設(shè)計(jì)、物業(yè)合作等等，都有可能導(dǎo)致項(xiàng)目的夭折。最終的實(shí)際投資落地，也都是要?dú)w根到具體的項(xiàng)目本身。

寫在最后：

酒店資深投資人余亮曾表示，投資人和酒店品牌的關(guān)系好比聯(lián)姻，而項(xiàng)目本身就是“結(jié)晶”。我們要達(dá)到的目的不是單純地得到這個“孩子”，更重要的是后期能將它培養(yǎng)成材。在投融建管退的酒店生命周期中，考驗(yàn)的不僅是投資時的管控力，更是品牌后期持續(xù)的戰(zhàn)斗力、美譽(yù)度以及號召力。這對于中長期投資回報周期的中高端酒店投資來說，亦如此。因此，與其關(guān)注什么時候下場，不如將自己的整體優(yōu)劣勢進(jìn)行總結(jié)梳理，挑選那些真正能夠?qū)崿F(xiàn)雙向奔赴的品牌，才是真正的王道。